Мы уже свыклись с тем, что предвыборная агитация может больше напоминать издевательство над языком и здравым смыслом, чем собственно агитацию. Например, на прошлых парламентских выборах один из кандидатов с билборда призывал избирателей не забывать выключать утюг, выходя из дома. Другой кандидат выступил с лозунгом “Я не считаю голоса, я их слышу”. Дурацкие лозунги, безусловно, привлекают внимание. Но тут главное не переборщить, иначе казус запомнят, а лицо и имя кандидата забудут на следующий же день. На подобные отчаянные решения – намеренно или нет – чаще идут маргинальные политики, для которых главное не победа, а участие.
Хуже, если ошибки в агитации, намеренно или нет, допускают политические тяжеловесы. Уж от них-то ожидаешь мастерства и изящества, или хотя бы крепкого профессионализма. Но нет. И старые кони могут изрядно испортить борозду.
По данным свежего опроса “Рейтинга”, пятипроцентный барьер сейчас способны преодолеть “Слуга народа”, “Оппозиционная платформа – за жизнь”, “Европейская Солидарность”, “Батькивщина” и, внезапно, Радикальная партия Ляшко. Где-то на грани – партия “Голос”. Вряд ли этот относительный электоральный успех напрямую связан с успешностью предвыборной агитации, потому что они тоже, как маргиналы и неофиты, допускают досадные ошибки. Вот пять основных.
- Расфокусированность сообщения
Этим грешат в основном “слуги”. У “слуг народа” есть броский лозунг “Украина – это ты”, который все запомнили. Да, это не самый удачный лозунг хотя бы потому, что это плагиат. У Юлии Тимошенко такое действительно было в 2009 году. Но он вполне вписывается в тренд, заданный Владимиром Зеленским в инаугурационной речи (мы все президенты), и обеспечивает определенную последовательность курса. Хотя локализация лозунга – “Глеваха – это ты”, “Ноздрище – это ты” – размывает и обесценивает ключевой посыл.
Однако то, что партия генерирует за пределами формы “что угодно – это ты”, еще хуже. И главной неудачей тут можно, пожалуй, признать киевскую кампанию Ирины Верещук. Основная проблема заключается в шарахании от одного концепта к другому. Вполне современная идея о феминизации власти – “Новым мэром будет женщина” – неожиданно (хотя кого мы обманываем, вполне ожидаемо) скатилась к каким-то сексистским подмигиваниям про “подбадривание усталых мостов”.
Параллельно в кампании начал развиваться супергеройский сюжет: V-Верещук (видимо, аллюзия на комикс и фильм “V — значит вендетта”), “Да, Верещук сможет”. Однако все это супергеройство уперлось в смешной полет с зонтиком, тоже, как оказалось, заимствованный из рекламы зеленой энергетики. На киевских выборах кандидат от партии-лидера электоральных симпатий ведет себя как классический маргинал – победить не смогу, так хоть запомнюсь. И это большая ошибка.
Примечательно, что цветовое оформление кампании “Слуги народа” сместилось к заметно большему доминированию желтого цвета. Желтый, в том числе в сочетании с зеленым – вполне приемлемое цветовое решение для политической рекламы. Однако, согласно многочисленным исследованиям, желтый, в отличие от зеленого, не принадлежит к триаде основных цветов, воспринимаемых положительно (красный, зеленый, синий), и в основном провоцирует тревогу и возбуждение.
- Агитация через отрицание
Использование отрицания в политическом сообщении является признанным маркером ошибки. Дело в том, что частица “не” является семантической невидимкой, ее вклад в формирование значения, в активизацию ассоциативных связей и в итоге в эмоциональный отклик на сообщение в целом минимален. Джордж Лакофф любит иллюстрировать эту идею таким примером: попробуйте сказать другому человеку “не думай о слоне”; о ком, как вы считаете, он начнет думать в эту же секунду?
Отрицание приемлемо лишь в том случае, когда к нему прилагается позитивное утверждение, вокруг которого могут выстраиваться ассоциативные и эмоциональные реакции. Например, социальная кампания Don’t mess with Texas (Не шутите/не сорите Техасом) была построена на позитивной ролевой модели. В оригинальном видеоролике, давшем начало кампании, популярные (и очень злые) футболисты собирали мусор в огромные брендированные урны. Их грозное предупреждение не шутить с родиной стало мегапопуларным мэмом и вошло в историю.
Утверждение “С независимостью не шутят”, выбранное партией “Европейская Солидарность” в качестве несущей конструкции кампании, бесспорно. Тем не менее тут даже не одно, а два отрицания (“независимость” и “не шутят”).
- Противоречивость сообщения
Самая распространенная и плохо уловимая ошибка в политической агитации – это противоречие вербальных и невербальных элементов сообщения. Это, например, когда с лозунгом “Наша цель – европейский Киев” соседствует портрет Петра Порошенко в образе обычного чиновника.
Европейскость Киева – понятие довольно размытое, требующее дополнительных уточнений, что именно имеется в виду: переход на транспорт на возобновляемых источниках энергии, восстановление архитектурной аутентичности, платный въезд в центр, иное. Если уж единственным визуальным элементом, призванным раскрыть смысл вербального сообщения, является портрет лидера, то лидер должен соответствовать.
То же самое можно сказать о борде Алексея Гончаренко “Зелеными в Киеве должны быть только каштаны”. В принципе, смысл этого заявления довольно прозрачен. Непрозрачным его делает изображение Алексея Гончаренко, снимающего галстук. Почему, зачем?
Противоречие вербальных и визуальных элементов в политической коммуникации создает ощущение неискренности. А это и так больное место Петра Порошенко и его политической силы.
- Банальность
Хуже чрезмерной изобретательности в политической агитации может быть только чрезмерная банальность. Слоган “Батькивщины” “Единственная надежная команда”, пожалуй, является самым, так сказать, добротным коммуникационным решением из всех тут перечисленных. И очень скучным. Может быть, по мере развития кампании эта рамка развернется во что-то более эмоционально ангажирующее. В нынешнем же виде это не цепляет.
- Троллинг
Украинские политики не сильны в больших дебатах, но очень любят мелкие придирки. Еще до официального старта предвыборной кампании партии развернули междоусобицы прямо на билбордах. В Днепре ОПЗЖ вступила в визуальную перепалку сразу и с “Батькивщиной”, которая оспаривала выданное русским языком заявление Сергея Никитина “Это наш город!”, и с “ЕС”.
С “Европейской Солидарностью” у ОПЗЖ случился длинный “роман в письмах” по поводу того, является ли призыв к проведению местного референдума проявлением сепаратизма. Насчет сепаратизма не знаю, но провокацией точно является.
Примечательно, что партии “Еврпейская Солидарность” и ОПЗЖ, будучи идеологическими антиподами (по крайней мере, антиподами являются их избиратели) выбрали общую цветовую гамму – синий, белый, желтый – и при этом их визуальные решения выглядят будто фотонегативы друг друга.
В “Европейской Солидарности” такжже немало любителей (и профессионалов) троллинга в адрес “слуг народа”. “Зелень по осени опадает”, “Украина – это мы”, “каштаны” Гончаренко – на любой вкус.
Все это, безусловно, весело, если бы не одно но. А где в этом задорном обмене уколами избиратель? А интересы избирателя у нас традиционно теряются на фоне титанического остроумия (нет) и раздутых Эго (о, да) политических тяжеловесов. За что их, собственно, и не любят.
Апломб, высокомерие, неаккуратность политических сообщений на билбордах – это, безусловно, печально. Но не так важно. Поскольку Радикальная партия Ляшко, например, заняла почетное пятое место в рейтинге электоральных симпатий, если верить группе “Рейтинг”, не ведя никакой кампании в общенациональном масштабе вообще. Может, именно поэтому и заняла. Иногда молчание – золото.