О переосмыслении партнерства между брендами и моделями – в переводе #Букв.

Когда Майкл Ротими впервые основал агентство талантов Offshore в 2017 году, его видение по расширению возможностей и продвижению моделей с яркой точкой зрения и ярким имиджем было опережающим. Индустрия не была готова. “Все двигалось очень, очень медленно, вероятно, из-за нестандартных моделей, которые я представлял”, – сказал Ротими.

Первоначально агентство занималось коммерческой работой, которая появлялась каждые два месяца. Но постепенно дела пошли на поправку. На насыщенном рынке бренды начали искать амбассадоров с сильной и лояльной аудиторией, чтобы те помогли им выделиться и найти отклик у молодых, движимых ценностями потребителей. Offshore, чей список включает в себя разнообразную группу моделей с сильным личным брендом и позициями по различным вопросам от устойчивого развития до социальной справедливости, имел хорошие возможности для обслуживания этой тенденции.

Теперь агентство регулярно проводит от 15 до 20 кампаний в месяц, а список клиентов Ротими расширился – от брендов, ориентированных на уличную моду, таких как Nike или Converse, до компаний вроде Sephora, Jacquemus и H&M. Модель агентства Offshore Тара Томас, повар-веган, выступающая за равенство в еде, появилась на обложке Vogue Italia. Сиенна Майлз Фекете, также модель агентства и соучредитель креативной студии Chroma, в партнерстве с нью-йоркским брендом одежды Awake разработала и смоделировала серию футболок со слоганом в поддержку благотворительных организаций, предлагающих помощь иммигрантам на границе США и Мексики, а также сообществу мигрантов ЛГБТК+ в Тихуане, Мексика.

Успех агентства отражает более широкий рыночный сдвиг. По мере того как потребители ищут компании, которые придерживаются их убеждений или предлагают более глубокое понимание их взглядом, маркетологи ищут моделей, которые формируют конкретное сообщение и определенный образ. Рост социальных сетей также изменил динамику отношений между брендами и моделями: лейблы стремятся использовать подписчиков влиятельных лиц для продажи продуктов. Это не обязательно должно относиться к какой-либо форме защиты интересов, но политические и культурные потрясения прошлого года сделали такие сообщения особенно привлекательными для когорты молодых потребителей и усилили давление на бренды, чтобы они продемонстрировали, насколько соответствуют ценностям своей аудитории.

Бренды все чаще ищут моделей, которые в первую очередь выступают в роли защитников.

“Просто быть красивой – этого недостаточно, – утверждает исполнительный директор IMG Дженни Роуз. – Теперь у моделей должна быть история. Модели, которой нечего показать как личности, будет очень сложно построить карьеру”.

Политические кампании

Сила пропаганды продажи кроссовок, штанов для йоги или средств ухода за кожей отражает преобладающие культурные, политические и социальные тенденции. Но это резкое отклонение от того, что было всего несколько лет назад.

Кампания Nike Dream Crazy 2018 с Колином Каперником в главной роли стала поворотным моментом. Она была невероятно успешной, добавив к рыночной стоимости Nike примерно 6 миллиардов долларов. Но и не менее спорной. Кампания началась на фоне шквала, вызванного отказом бывшего игрока НФЛ и борца за гражданские права стоять во время исполнения государственного гимна в знак протеста против жестокости полиции и расовой несправедливости.

Кампания Nike Dream Crazy 2018 с Колином Каперником

В то время это было новаторским. Теперь это минимальная ставка за покерным столом.

“Бренды и компании осознали, что они могут рассказывать более правдивые и достоверные истории, сотрудничая с талантами, которые отстаивают [конкретное] дело или вопрос”, – сказал Ротими из Offshore.

В последней кампании Gap участвуют трансгендерная молодежная активистка Ребекка Брюсхофф, а также активистка кампании за чистую воду и филантроп Мари Копени. В новом сотрудничестве Стеллы Маккартни с Adidas снялись защитник устойчивого сельского хозяйства Юрий Хибон, а также модель и активистка в области психического здоровья Джорджия Мут. В кампании Tommy Hilfiger Spring 2021 среди других знаменитостей-адвокатов приняла участие модель, актриса и транс-активистка Индия Мур. Бренд также недавно вступил в партнерство с платформой онлайн-обучения Future Learn, чтобы запустить образовательную инициативу в сотрудничестве с участницей кампании бодипозитива Джамилой Джамиль и французской певицей и активисткой за права ЛГБТ-сообщества Kiddy Smile.

Индия Мур в кампейне Tommy Hilfiger Spring 2021

“Работа с активистами, которые отстаивают наши ценности, помогает и дальше поддерживать наиболее важные для нас вопросы и позволяет нам более глубоко, достоверно и качественно взаимодействовать с потребителями”, – говорит Хилфигер.

Понимание того, что вы продаете

Хоть активизм и становится все более плодотворной стратегией брендинга, делать это правильно может быть непросто – ставки довольно высоки.

Бренды, не соответствующие идеалам, которые они продают, рискуют нанести ущерб своей репутации. Это серьезно может оттолкнуть самих потребителей, которых они изначально надеялись привлечь.

Так, L’Oréal столкнулась с негативной реакцией общественности в июне прошлого года, когда активистка и модель Манро Бергдорф призвала компанию к публичной поддержке движения Black Lives Matter, противопоставив это решению косметического бренда уволить ее из кампании три года назад за то, что она высказалась против превосходства белых и расизма. Пост Бергдорф получил более 110 000 лайков в Instagram и вирусный охват. Тогда  L’Oréal извинились и назвали Бергдорф членом своего консультативного совета по вопросам разнообразия и инклюзивности.

Между тем участники кампании и активисты могут столкнуться с запятнанной репутацией, если откроют свое лицо и имя брендам, которые не соответствуют их ценностям. Для агентств крайне важно, чтобы стратегии развития моделей-активистов помогали им лучше определять, какие бренды могут обеспечить эффективное партнерство, а также уточнять их понимание причин, по которым они присоединяются к ним.

“Наши процессы развития действительно длительны и глубоки, – сказал Роуз из IMG. – Это не просто выход на съемочную площадку. Речь идет о понимании того, с кем вы работаете. Что еще они делают? С кем еще они работали? Мы все время спрашиваем девушек в Google, с кем они работают”.

Переосмысление партнерства

Для тех, кто понимает, что  это правильно, появляются новые возможности и формы сотрудничества.

Вместо того, чтобы просто продвигать коллекции, бренды начинают приглашать амбассадоров в свои свои креативные советы для участия в дизайне и производстве.
Модель и защитник окружающей среды Аризона Мьюз запустила собственное консультирование и ранее разработала экологически чистую одежду для Blazé Milano. Также в прошлом году в сотрудничестве с Olistic the Label она разработала устойчивую капсульную коллекцию из натуральных материалов и органических волокон.

Точно так же бренды все чаще стремятся использовать индивидуальный опыт своих амбассадоров. По словам Тайлера Стаффорда, соучредителя модельного агентства Hyphenate, внутренние запросы по адвокации все чаще сопровождаются желанием моделей стать консультантом бренда и давать рекомендации по внутренней деловой практике. Также моделей обязательно привлекают к участию в крупных публичных кампаниях.

“Все чаще слышен голос моделей. Их побуждают больше говорить, – объясняет соучредитель Hyphenate Эмбер Олстон. – Бренды тоже ищут таких людей, которые действительно увлечены определенной темой – для того чтобы и дальше управлять своим бизнесом”.

Что происходит в украинской моде?

Подобная тенденция развития такого партнерства между брендами и моделями наблюдается и в Украине. Однако не так ярко и разнообразно, как на западном рынке. Все больше украинских брендов становятся приверженцами философии бодипозитива, находясь в поисках нестандартных моделей, которые готовы нести ценности бренда в массы. Так, самый яркий пример – бельевой бренд Zhilyova Lingerie, который делает ставку на самых неформатных моделей вроде Юлианны Юссеф, большая часть тела которой покрыта гигантской меланомой, или плюс-сайз моделей Кристиану Казакову и Софию Возняк. Все они используют свои платформы, чтобы донести важность принятия себя в любом весе, размере, цвете кожи, возрасте, наличию или отсутствию растяжек, целлюлита и прочих “несовершенств”. Что весьма созвучно ценностям бренда, который с самого создания бодипозитив выбрал своей философией.

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

Допис, поширений KhrystyAna (@khrystyana)

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

Допис, поширений Sophia Voznyak (@svoz)

Бренд Bra Bra Bra также объединил свои усилия с моделями-активистками – в основном непрофессиональными, которые выступают на стороне бодипозитива и антиэйджизма и готовы отказаться от ретуши фотографий, принимая себя в любом теле и возрасте.

За матеріалами порталу Business of Fashion