Як Дональд Трамп використовує брендинг у політиці та уряді США

Президент Дональд Трамп звертається до преси під час візиту до The People’s House: A White House Experience 22 серпня. Кевін Дітч/Getty Images

Президент Дональд Трамп раніше заробляв, інтегруючи ім’я бренду у готелі та різноманітні товари. Зараз він застосовує той самий підхід і до уряду США, розширюючи брендингові рішення навколо державних інституцій.

З’являються нові «брендові» ініціативи: TrumpRx – сайт із знижками на рецептурні препарати; Trump Gold Card – вигаданий шлях до громадянства; монета Trump; а також обговорюваний літак, позначений як «Trump fighter jet».

Починаючи з кар’єри в нерухомості, Трамп завжди тягнувся до брендингу та маркетингу – вмінням привертати увагу публіки за допомогою простих, але надовго запам’ятовуваних образів.

Брендинг у політиці та уряді

Під час другого президентацiйного терміну Трамп і його команда вдосконалили цю навичку: федеральний уряд почав використовувати уроки з бізнесу для привернення уваги та зміцнення іміджу. Сам лідер активно залучає адміністрацію до ролі бізнес‑партнера, що може впливати на сприйняття уряду як інструменту для популяризації – прецедент, який одержує увагу та обговорення як всередині країни, так і за її межами.

Головний маркетинговий кидок у його політичній кар’єрі – лозунг MAGA: «Зробимо Америку знову великою» – не просто гасло для кепок та футболок. Він став символом більш широкого руху, що об’єднує прихильників і формує ідентичність довкола певних цінностей.

«Що розуміє Трамп, це як привертати увагу. Це його головний хід»

«Він розуміє, що простота та повторення створюють липкість. «Make America Great Again» пробуджує амбіційні почуття. Це дуже прості концепції, за які може підтримати кожен, і саме це лягає в основу найкращого брендингу», – зазначила Каміл Мур, яка працювала з Saks Fifth Avenue, Netflix та L’Oréal.

«Він розуміє, що простота та повторення створюють липкість. «Make America Great Again» пробуджує амбіційні почуття. Це дуже прості концепції, за які може підтримати кожен, і саме це лягає в основу найкращого брендингу», – зазначила Каміл Мур, яка працювала з Saks Fifth Avenue, Netflix та L’Oréal

Трамп та його команда прагнуть перенести цей успіх за межі Білого Дому. Серед візуальних кроків – можливий випуск монети в 1 долар із портретом президента; дизайн монети, за повідомленнями, погоджено Казначейством США. Питання про випуск залежить від того, чи дозволять законодавчі норми використати зображення діючого або колишнього президента на монеті.

За даними відповідного звіту, тисячі доларів платників податків витрачають на банери з портретами Трампа в столиці. Також з’являються брендовані продукти та приміщення: нещодавно оголошено про TrumpRx – сайт для знижок на ліки, запуск якого очікують на початку наступного року. Назва відображає особисту участь Трампа у цьому проєкті.

«Він не брав участі у виборі назви, але її було неважко знайти. Ми вважали, що в ній є привабливий елемент»

Інновація «Trump Gold Card» позиціює ім’я у сфері імміграції як «відкриття шляхів до життя в Америці».

Boeing також розказує про нове покоління винищувачів під назвою «F-47», назва, за словами компанії, обрана після консультацій із Міністерством оборони; у повідомленні йдеться про відданість літаку P‑47 часів Другої світової війни та її роль у пам’яті про історичні досягнення Повітряних сил, а також про амбіцію створити лідерський стиль для майбутнього шостого покоління бойових літаків.

У планах Трампа також – розробка оборонної системи «Золоте Куполо» за зразком ізраїльського «Залізного Куполу» для захисту країни у нових реаліях глобальної конкуренції.

Крім того, він реорганізував розташування у Рожевій галявині Білого дому, перетворивши її на «Клуб Рожевого саду» з приватними вечорами для посадовців, законодавців і донорів. Логотип клубу став частиною публічного промо‑контенту, а доступ для загалу до Білого дому тимчасово обмежено через розширення та ремонти. Такі кроки посилюють уявлення про бренд не лише як політичну тактику, а як системний підхід до управління іміджем.

«Він підходить до речей як Nike чи Apple, а не як політик, і це пояснює, чому це працює. Він використовує те, чим такі бізнеси, які заробляють мільярди, уже довели, як діяти»

Поки уряд не є приватним бізнесом, Трамп стверджує, що фінансує модернізацію резиденції самостійно. Відповідні дискусії підкреслюють його прагнення показати приватну фінансову відповідальність, одночасно просуваючи візуальний стиль столиці як частину власного бренду. На вечері для донорів та прибічників він демонструє макети майбутнього триумфального арку у Вашингтоні – жест, що віддзеркалює його підхід до уряду як до платформи для реалізації власного бренду.

Експерти застерігають: хоча брендинг може проявити політичну винятковість, він також підвищує ризик перебільшення ролі владних інститутів у житті громадян та створює вразливість для звинувачень у упередженій політиці. Імплікації такі: коли змішується імідж з адміністративними рішеннями, довіра до уряду може коливатися залежно від того, як сприймаються ці зусилля на виборах та в суспільстві загалом.

«Коли все це звести докупи, це мобілізує уряд для політичної вигоди конкретного лідера – і це має небезпечні наслідки, навіть якщо окремі приклади не є надто вагомими самі по собі»

У той же час інші світові лідери також цікавляться брендингом у зовнішній комунікації. Хоча міждержавні домовленості створюють нові можливості для діалогу, багато експертів додають, що відповідальність перед виборцями та прозорість управління залишаються наріжними принципами для підтримки довіри до держави та її інституцій.

Офіційні джерела зазначають, що зусилля з брендингу у новому сезоні зафіксовані командою, яка краще розуміє, ким є Трамп як особистість, та як це може впливати на сприйняття уряду в очах громадян.

«Цього разу він більш відомий як особа. Це полегшує використання його іміджу як лідера і спонукає людей брати за основу бренд‑інструменти»

Порівняльно, адміністрація Байдена також намагається підкреслити свої успіхи, однак у неї складніше пов’язати ці досягнення з електоратом у тій же мірі, як це виходить у Трампа. Брендинговий підхід Трампівської команди має більш системний характер, але його сприйняття у суспільстві викликає суперечки щодо ролі уряду та неупередженості влади.

У підсумку, брендинг у політиці – це інструмент, який може зміцнити підтримку та мобілізувати виборців. Проте він також підвищує тиск на реальність управління та вимоги до прозорості фінансування та використання державних ресурсів. Як би не розвивалися події, вартість такого підходу – його здатність формувати довіру та визначати межі між іміджем та реальними діями уряду.