«Ковальську» оштрафували за дискримінаційну рекламу з порноакторкою

Порноактриса Джозефіна Джексон у рекламі Ковалської. YouTube/Ковалська

Промислово-будівельну групу «Ковальська» оштрафували за рекламну кампанію «Твердий стандарт», у якій брала участь порноакторка Джозефіна Джексон (справжнє імʼя – Юлія Сенюк).

Держпродспоживслужба визнала рекламу дискримінаційною, оскільки вона використовує жіноче тіло як сексуальний об’єкт, що не пов’язано з рекламованим продуктом – бетоном.

Про рішення повідомив засновник креативної агенції reitarska Максим Бондаренко, який подав скаргу до Держпродспоживслужби. На своїй сторінці в Instagram він розмістив копії документа, що надійшов від відомства у відповідь на звернення.

Держпродспоживслужба звернулася за експертною оцінкою до громадської організації «Українська асоціація маркетингу». Експерти дійшли висновку, що рекламна кампанія дискримінаційна та порушує Закон України «Про рекламу».

Головна претензія полягає в тому, що реклама використовує зображення тіла як сексуальний об’єкт з метою привернення уваги, не пов’язане з самим продуктом чи способом його використання.

За задумом кампанії «Ковальська» «Твердий стандарт» мав розповідати про догляд за бетоном впевнено, ніжно й точно. У рекламі Джозефіна Джексон позиціювалася як «експертка з твердості», яка «відчуває, коли твердість бракує» та «пояснить усе: з ніжністю, впевненістю й твердим переконанням».

Гасло кампанії звучало так: «Твердий стандарт – коли міцність дарує відчуття спокою». Проте такий підхід із використанням двозначних натяків та сексуалізації був визнаний порушенням рекламного законодавства.

Результати та контекст

Держпродспоживслужба наклала штраф на компанію та зобов’язала припинити розповсюдження рекламної кампанії «Твердий стандарт».

Відтак регулятор звернувся до експертної оцінки та підтвердив, що використання жіночого тіла як об’єкта для привернення уваги суперечить нормам та заборонам у рекламі.