Лобісти тютюнової промисловості й тютюнові компанії стверджують: пакування цигарок не має жодної рекламної мети та не впливає на загальну кількість курців.

Огляд британського лікаря сера Сіріла Чантлера наголошує на лицемірстві такої позиції: мовляв, яскраві обгортки потрібні лише для внутрішньобрендової конкуренції. Що ж тоді завадить йому так само привабити нових клієнтів? Висновок лікаря був однозначним: пакування цигарок дійсно заохочує до куріння, особливо молодь.

Як сказав керівник відділу маркетингу Philip Morris: “Останнім засобом спілкування з нашим курцем є сама пачка. За відсутності будь-яких інших маркетингових повідомлень вона –  єдиний комунікатор суті нашого бренду. Іншими словами, коли у вас більше нічого немає, пакування — це наш маркетинг”.

Тютюнові лобісти лукавлять?

Заперечення маркетингової ролі зовнішнього вигляду сигарет  та інших тютюнових виробів – публічна позиція тютюнових компаній. Проте, вона суперечить загальній маркетинговій теорії про роль пакування як засобу реклами та просування. 

Крім захисту для продукту, саме воно допомагає споживачам ідентифікувати бренди та розрізняти конкурентів, запускає нові бренди, посилює їх впізнаваність та заохочує споживачів їх купувати, дозволяє формувати та підтримувати лояльність до бренду, а також встановлювати преміальну ціну на свою продукцію. 

Згідно з результатами ринкових випробувань, пакування тютюнових виробів справляє настільки потужний ефект, що навіть впливає на оцінку курцем смаку ідентичних сигарет – якщо вони упаковані по-різному. Такий трюк найчастіше використовують під час просування так званих “м’якших” сигарет або сигарет з мовбито меншим вмістом смол. Також завдяки дизайну створюється оманливе враження більшої безпечності тих чи інших виробів.

У роботі “Маркетинговий менеджмент” автори Котлер і Келлер підкреслюють важливість кольорів упакування, асоціації та значення, які вони породжують у різних сегментах ринку. У їхньому культовому “Колесі кольорів брендингу та пакування” зокрема, зазначено: “червоний — потужний колір, який символізує енергію, пристрасть або навіть небезпеку”, а “зелений символізує чистоту, свіжість і оновлення”, тоді як “білий означає чистоту”.

Тютюнові пачки використовується для просування продукту з використанням тих самих стратегій, що й з боку виробників інших споживчих товарів. 

Але є невелика різниця: пакування цигарок саме собою реклама не лише для покупця, але й для його оточення. Пачка сигарет нарівні з ґаджетами є тим предметом, який курець найчастіше тримає в руках. Він дістає її привселюдно, ставить на стіл або підвіконня, відкриває незліченну кількість разів, доки довколишні, самі того не підозрюючи, контактують із брендом. Такий загрозливий рекламний ефект відзначають навіть експерти ВООЗ.  

А отже, сигарети стають товаром з високим рівнем соціальної видимості. Користувач асоціює себе з брендом, обираючи цигарки до бажаного іміджу. 

Як дизайн пакування цигарок впливає на нас психологічно

Дизайн пачки цигарок та його вплив на підсвідомість покупців були об’єктом тривалих досліджень тютюнової промисловості. Особливо детально вивчали способи збереження смакового задоволення з одночасним зниженням міцності сигарет. Згодом компанії дійшли висновку, що цьому сприяють світліші кольори пакування. 

Синій колір часто асоціюється з сигаретами з низьким вмістом смол. Під час маркетингових досліджень у компанії Philip Morris порівняли реакцію курців на сигарети, упаковані в синю та червону пачки. Попри ідентичний склад, цигарки у синій пачці вони оцінили як “занадто м’які” й такі, що “занадто швидко горять”. А от сигарети у червоній пачці вважали “надто сильними” та “жорсткішими”. Цей приклад є одним із багатьох проявів особливості сприйняття людини. Його ще називають “перенесенням відчуття” від пачки до продукту. Це, звісно ж, впливає на сприйняття курцем досвіду куріння сигарет, а некурцем – на бажання спробувати той чи інший тютюновмісний продукт. 

Ментолові сигарети (а зараз також стіки та картриджі) раніше продавалися як корисні для горла та дихання. Ментол походить від рослини перцевої м’яти, тому пакування, в якому переважають зелені кольори, зображує концепцію свіжості та м’ятного смаку.

Тактильні відчуття також відіграють значну роль: тютюнові компанії дійшли висновку, що м’які пачки створюють враження міцніших сигарет, ніж аналогічні у твердому пакуванні

Маркетологи орієнтуються на основні цільові групи: молодь (зокрема – неповнолітню), чоловіків і жінок. 

• Молодь

Згідно з документами тютюнових компаній, вибір на користь куріння та певного бренду здійснюється у 16-21 років. Тому виробники постійно проводять маркетингові тестування щодо того, як ця цільова група сприймає певні види пакування: молодіжним чи застарілим тощо. 

Презентація дослідження ринку для Philip Morris зазначає необхідність “нового” упакування, щоб зберегти привабливість для молодих курців. Дизайн намагаються зробити відповідним до трендів і уявлень про молодість, передаючи модні тенденції та візуалізуючи активний спосіб життя у динамічних кольорах. 

• Жінки

Цигарки для жінок часто упаковують у тонкі довгі пачки пастельних або м’яких кольорів для підкреслення жіночності та витонченості, щоб цигарки в очах курців стали не лише атрибутом стилю, але й елегантності та навіть сексуальності. У дослідженнях йдеться про те, що жінки особливо зважають на естетику пакування: саме вона може підштовхнути їх до використання товарів певного бренду.

• Чоловіки

Дизайн цигарок, орієнтованих на чоловіків середньої та старшої вікової категорії, орієнтований на підкреслення маскулінності чи навіть брутальності. Класичним у формуванні відповідного гендерного образу вважається дизайн цигарок Marlboro. 

Ті ж принципи використовують виробники ТВЕНів, орієнтуючись на широку авдиторію.  

Вплив упакування цигарок на підлітків

Кольори та зображення пачки цигарок викликають у дітей приємні асоціації: вони знаходять на них улюблені кольори та приємні образи. 

Діти бачать цигарки всюди: на полицях магазинів, вдома, серед старших знайомих. Уже тоді вигляд пачки цигарок закарбовується у них у пам’яті не лише як символ “дорослості”, але й приємними візуальними складовими. Це все підвищує ризик того, що згодом вони самі можуть стати курцями. 

Однак, є ще одна загроза, яку часто ігнорують: жуйки та цукерки у вигляді цигарок. Прихильники громадської охорони здоров’я вважають такі вироби одним із прикладів того, як порушуються міжнародні закони про товарні знаки чи авторські права під час просування тютюнових виробів дітям. 

Діти, вживаючи такі солодощі, часто наслідують дорослих, імітуючи куріння. Згідно з одним із досліджень, дорослі курці та некурці однаково пам’ятають про вживання таких цукерок, а 5,3% курців вважали, що цукерки сприяли їх подальшому курінню. У цьому ж дослідженні автори показали 31 маленькій дитині пачки цукерок і спостерігали за їхньою реакцією. Вони дійшли висновку, що основними факторами, які визначають, як діти ідентифікували кондитерські вироби як цукерки, були розмір, форма та дизайн упакування. Маркування продукту словом “сигарета” не мало ефекту. 

Згідно з висновками цього дослідження, “мало сумнівів, що діти, які вдавали з себе курців, тримаючи в руках цукерки, ймовірно, почнуть курити , коли стануть старшими. Враховуючи добре встановлені ризики куріння для здоров’я, виробникам було б доцільно мінімізувати цю ідентифікацію”.

Офіційно такі солодощі заборонені в низці країн включно з Україною, але в Україні їх досі можна придбати в інтернет-магазинах. 

Отже, дизайн сигаретної пачки є важливим комунікаційним засобом для брендів сигарет і діє як реклама. Що наводить на логічну думку: необхідно розглянути питання щодо регулювання пакування сигарет.

Це відео демонструє чергову загрозливу тенденцію 80-річної давнини: популяризацію куріння під час війни. Зокрема, серед дітей і підлітків.

Відеоролик демонструє зовсім недитячі ігри, які відповідають сучасним українським реаліям: діти граються у блокпост і перевіряють авто, що проїжджають повз. На них одягнутий уявний військовий одяг, у руках – уявні рації та зброя. Один із чоловіків після “перевірки” зі словами, що він волонтер, дає дітям пачку “соломки”. Але в уявленні дітей і режисера воєнна аналогія триває – і діти уявляють не борошняні вироби, а блок цигарок. Після від’їзду авто вони імітують куріння.

У цьому відео залучені діти не лише у недитячому образі військового, але й курця – мовбито як невід’ємного атрибуту війни.

Уніфіковане пакування як запобігання маркетингових маніпуляцій виробників тютюнових виробів

Уже кілька десятиліть уряди країн змушують виробників тютюну розміщувати графічні попередження про шкоду куріння з причинно-наслідковими надписами (наприклад, “куріння вбиває”) та відповідними зображеннями. З часом курці перестають їх помічати, а професійні дизайнери працюють над тим, аби решта пачки впадала в око більше, ніж, власне, попередження.

Одним із варіантів запобігти курінню є стандартизоване пакування сигарет. Упродовж останніх 10 років її запровадили 20 країн з усіх регіонів, крім Африки (зокрема, Канада, Сінгапур, Австралія, Нова Зеландія, Ізраїль, Бельгія, Саудівська Аравія, Нідерланди тощо). 

Стандартизоване пакування — це ефективний інструмент у боротьбі з тютюновою епідемією, завдяки якому зменшується поширеність куріння серед населення. Так, наприклад, в Австралії, де його запровадили  2012 року, за 3 роки поширеність куріння серед дорослих зменшилася з 19,4% до 17,2%.

З точки зору поведінкових змін, дослідження демонструють, що стандартизована упаковка може допомогти утримати молодь від початку або продовження куріння та підвищити мотивацію кинути палити. 

Як зазначив народний депутат від партії “Слуга народу” Володимир Крейденко, один з ініціаторів законопроєкту №2813 (який передбачав, зокрема, введення стандартизованих пачок), просте стандартизоване пакування сигарет без будь-яких елементів брендування, яскравих кольорів та малюнків  має зменшити привабливість тютюнових виробів, особливо – серед молоді. Крім того, просте пакування тютюнових виробів підвищує ефективність графічних медичних попереджень на пачках сигарет, адже елементи брендингу пачки не відвертають увагу.

Нардеп переконаний, що тут Україні необхідно переймати світовий досвід: запровадження стандартизованого пакування 20 державами з найбільш розвиненими економіками вплинуло на зменшення кількості курців у цих країнах.

Тютюнова промисловість рішуче виступає проти стандартизованого пакування, використовуючи стратегії кількох юрисдикцій, серед них лобіювання, організовану опозицію та підставні групи, зв’язки з громадськістю, кампанії в медіа, а також судові процеси. В умовах обмеження реклами та низки антитютюнових кампаній, які поширюють інформацію про дійсний стан речей у контексті куріння та його наслідків, тютюнові компанії вдаються до міфів і маніпуляцій як задля уникнення подальших обмежень, так і для того, щоб закріпити та посилити свої позиції на ринку.

Як проходить боротьба за введення стандартизованих пачок в інших державах? 

Про досвід боротьби за введення стандартизованого пакування  й про те, як тютюнові лобісти намагаються вплинути на державу в Грузії, нам розповів очільник Центру по контролю тютюну в Грузії Георгій Бахтурідзе. 

“Грузія — один із кращих прикладів боротьби з тютюнопалінням шляхом імплементації реформ. Протягом останніх 4 років вдалося скоротити споживання тютюну серед населення на 4%, а серед курців – на 10%. Середній рівень споживання тютюнової продукції скоротився на 15%”, – розповів Георгій Бахтурідзе. 

Бахтурідзе пояснив: розуміючи прогрес реформ, тютюнові компанії докладають зусиль у збереженні візуальної привабливості своєї продукції. Особливо важливим для тютюнових компаній є орієнтація на підлітків і молодь. Досвід Австралії та Великої Британії показує: введення стандартизованого пакування відіграє важливу роль у зменшенні популярності куріння саме серед молоді.

Процес введення стандартизованого пакування у Грузії тривав 5 років, і  зусиллями тютюнових лобістів розтягнеться, ймовірно, ще на півтора. Для України грузинський досвід особливо цікавий тим, що тютюнове лобі використовує досить “стандартні” важелі впливу на рівні держави.

Стандартизоване пакування цигарок у Грузії мало запрацювати у січні 2018 року, але під тиском тютюнової індустрії цей процес перенесли до 31 грудня 2022 року. У технічній розробці норми закону грузинським експертам допомогли партнери з Великої Британії та Австралії. Відкладення імплементації норми закону Георгій Бахтурідзе і його колеги пов’язують з відвідуванням ексвіцепрезидентом США Майком Пенсом Грузії. Як повідомив нам експерт, Пенс колись був лобістом Філіп Морріс: “Залучивши на свій бік таких одіозних постатей, тютюнові компанії досягли свого — і на 5 років перенесли цю норму”  

Ближче до 2022 року тютюнові лобісти знову активізувалися – і в міністерствах піднялося питання технічного регламенту. Тютюнова індустрія намагалася через МОЗ спростити обмеження. Зокрема, планувалося, що в Грузії припинять продавати так звані slim цигарки, а розмір пачок і дизайн має бути стандартним. Тютюнові лобісти, зокрема, бізнес-орієнтовані парламентарі, почали просити відстрочку. Головним аргументом було те, що війна в Україні створює тютюновим компаніям перешкоди у контролі технічного регламенту, бо для імпортованих сигарет також потрібно проводити редизайн (80% імпортованої до Грузії тютюнової продукції йде з України). Після тривалих дебатів введення норми знову перенесли – до 31 липня 2024 року. 

Що ж таке стандартизоване пакування? Згідно зі статтею 11 Рамкової конвенції ВООЗ із боротьби проти тютюну, стандартизоване пакування не містить логотипів, кольорів фірмових зображень чи пропагандистської інформації, за винятком торгового найменування та найменування виробу, зображених стандартним кольором та гарнітурою. Це підвищує помітність та ефективність попереджень і повідомлень про шкоду здоров’ю, а також запобігає впливу дизайну пакувань тютюнових виробів як маркетингової уловки. 

Міфологія тютюнового лобі: до яких маніпуляцій вдається тютюнова індустрія задля посилення своїх позицій на ринку

Міфи та маніпуляції навколо тютюнокуріння настільки тісно проникли у наше життя, що поступаються цим хіба російській пропаганді. Та на відміну від останньої, тютюнова індустрія значно винахідливіша у просуванні потрібних їй наративів та використанні юридичних механізмів для власної вигоди.

Яскравим прикладом є класичний метод маніпуляції з Регламентом Верховної Ради України, який широко застосовується мало не в кожному випадку, як на порядку денному з’являється законопроєкт зі сфери громадського здоров’я. 

Йдеться про практику внесення альтернативних законопроєктів або, якщо норми Регламенту не допускають їх внесення – “правкового спаму”. Це чудово ілюструє історія прийняття законопроєкту № 4358, який зі значними труднощами таки зміг стати Законом № 1978-ІХ (частини його нововведень ми торкались у попередньому матеріалі). 

Як видно на скриншоті з інформаційної системи Верховної Ради України, до основного законопроєкту було подано 5 альтернативних, причому один з нардепів (Мар’ян Заблоцький від “Слуги Народу”) намагався показати настільки бурхливу діяльність у сфері боротьби з тютюнокурінням, що подав одразу два альтернативні законопроєкти. 

Для чого? Передусім – для затягування розгляду оригінального законопроєкту, адже нардепам доведеться розглядати як його, так і усі альтернативні, а прийнятим буде лише один із них. У випадку зі згаданим законопроєктом № 4358 прийнятим виявився саме оригінальний законопроєкт, розроблений за участі профільних експертів та громадських організацій, а не один із п’яти альтернативних.

При цьому альтернативні законопроєкти можуть пропонувати як суто формальні зміни, так і містити, на перший погляд, дуже схожі з оригінальним законопроєктом нововведення. Якщо ж вивчити їх детальніше, виявляється: запропоновані правки або мало змінюють ситуацію з тютюнокурінням, або навіть можуть погіршити ситуацію. 

Коли ж з альтернативними законопроєктами не вдається, тютюнове лобі вдається до маніпулювання законотворчим процесом – спаму правками до законопроєкту, прийнятого у першому читанні. Наприклад, до вже згаданого законопроєкту № 4358 (нині Закон № 1978-ІХ) було подано близько 500 поправок.

Тут також можна пригадати пана Заблоцького, який запропонував виключити заборону на куріння в приміщеннях (просто прибравши слово “приміщення”), виключити заборону на спонсорство медіаконтенту брендами, під якими продаються пристрої для куріння шляхом нагрівання тютюну (IQOS та glo), а також хотів дозволити рекламу тютюнових виробів у місцях їхнього продажу та на сайтах, авдиторія яких є старшою 18 років. Цей же нардеп є співзасновником ГО “Українське товариство економічних свобод”, яка у 2019-2020 роках отримала понад чверть мільйона доларів від…Philip Morris International, правовласника IQOS. 

А як голова ГО “Українське товариство економічних свобод”, пан Заблоцький підписав листа до Генеральної директорки ВООЗ д-р Маргарет Чен, щоб перешкодити запровадженню стандартизованих пачок сигарет (без лого, однакового оливкового кольору зі страшними великими зображеннями хвороб).

Таким чином, ухвалення законопроєкту, який має на меті обмежити куріння тютюну, тривало понад рік – і це в ситуації, коли пропоновані зміни мають підтримку суспільства та профільних громадських організацій. А поки тривав цей та тривають інші подібні процеси, тютюнова індустрія отримує змогу зосередитись на конвертації здоров’я курців у свої доходи та залученні нових споживачів тютюнової продукції.

Для того, щоб робити це ефективніше, тютюнова індустрія вдається до творчості, винахідливості та багатогранності якої позаздрили б чимало письменників-фантастів. Наприклад, у березні-травні 2021 року експерти “Детектор медіа” виявили 103 публікації, пов’язані з тютюновими виробами. Необхідне рекламне маркування мали лише 10 із них. Натомість 75 публікацій мали або ознаки прихованої реклами, або загалом позитивно описували вживання тютюну. Наприклад, називали один зі способів вживання тютюну “менш шкідливим”, ніж інші (найчастіше йдеться про електронні сигарети). Про те, що шкода для здоров’я є безумовним наслідком вживання тютюну, не йдеться. Як ігнорується й той факт, що не існує методології, яка б дала змогу належно встановити обсяг та співвідношення шкоди від різних способів вживання тютюну.

Повертаючись до законопроєкту №1978-ІХ, ми запитали у  народного депутата від партії “Слуга народу” Володимира Крейденка, чи планують вони вимоги щодо розміщення на пакуванні сигарет комбінованих попереджень, розміром 65% від розміру пачки, а також перехід до стандартизованого пакування для тютюнових виробів, однакових для всіх брендів.

Як відповів нардеп, ​​закон №1978-ІХ набере чинності 11 липня наступного року. Через деякий час після цього потрібно провести дослідження, яким чином вимоги щодо комбінованих попереджень, закладені у ньому, вплинули на статистику куріння в Україні. 

“У будь-якому випадку, не думаю, що необхідний якийсь проміжний етап між комбінованими попередженнями та стандартизованим пакуванням. Вважаю, що наступним кроком має бути саме його запровадження”, – констатував народний депутат.

Володимир Крейденко був одним з ініціаторів законопроєкту №2813, який передбачав, зокрема, введення стандартизованих пачок. Але проєкт закону зняли з розгляду. Причиною цьому був спам з боку представників тютюнової індустрії. Як повідомив нардеп, комітет з питань здоров’я нації, медичної допомоги та медичного страхування був змушений відхилити й зняти з розгляду цей законопроєкт через велику кількість альтернативних законопроєктів, які майже одразу було зареєстровано іншими народними депутатами з подачі тютюнової індустрії . Деякі з цих альтернативних законопроєктів навіть пом’якшували чинні антитютюнові норми законодавства. Тому, окрім нашого законопроєкту №2813, Комітет також відхилив альтернативні та створив робочу групу для обговорення позицій всіх зацікавлених сторін. На основі роботи цієї Групи був розроблений компромісний варіант законопроєкту за номером 4358.Його, зрештою, ухвалила Верховна Рада у грудні минулого року.

“Проте, на жаль, фінальна версія комплексного антитютюнового проєкту закону вже не мала норм про стандартизоване пакування та заборону рекламної викладки тютюнових виробів у місцях продажу, які з самого початку були прописані у нашому з колегами законопроєкті №2813”, – констатував Крейденко.

Для того, щоб краще розуміти масштаби діяльності та наполегливість тютюнового лобі, можна звернути увагу на дослідження 2002 року. У ньому йдеться про вплив тютюнових компаній на сферу ресторанного бізнесу. Аби зберегти дозвіл на куріння у приміщеннях, тютюнова індустрія через підконтрольні асоціації ресторанного бізнесу домоглася встановлення у закладах громадського харчування США дорогих систем вентиляції. Підприємців залякували втратою прибутків у випадку, якщо куріння в приміщеннях буде заборонене. 

Автори дослідження довели: кошти власники бізнесів витратили марно,, адже заборона на куріння всередині закладів ніяк не вплинула б на їхні прибутки. 20 років потому ми можемо засвідчити це самотужки: повна заборона на куріння в кафе та ресторанах не призвела до масових банкрутств. Варто також зауважити, що цей, вже спростований, стереотип широко використовувався й в Україні під час обговорення заборони куріння у визначених приміщеннях, яку запроваджує Закон №1978-ІХ. 

У цьому ж контексті неможливо оминути увагою спробу понад сотні нардепів просунути скасування заборони куріння в громадських приміщеннях шляхом внесення правок до законопроєкту “Про охорону географічних зазначень сільськогосподарської продукції”. Фактично, користуючись тим, що цей законопроєкт не викликав загального інтересу та не передбачав особливих дискусій, нардепи намагались відновити куріння у приміщеннях ресторанів, кафе, барів, готелів та інших громадських приміщеннях, всупереч уже ухваленому Закону № 1978-ІХ. На щастя, ця ініціатива не знайшла необхідної підтримки в сесійному залі та провалилась.