Starbucks продає контрольний пакет у Китаї через конкуренцію з місцевими брендами

Пекін/Гонконг –

Понад три десятиліття тому Starbucks відкрив перший заклад у Китаї з пишною церемонією: танцем традиційного «танцю золотоволохого лева» та бажанням відчути капучино, приготоване на паровій еспресо-машині. Вхід цієї американської мережі підтримав розвиток кавової культури серед зростаючого середнього класу й швидко зробив Starbucks символом західного впливу в швидкозростаючому Китаї.

У певний момент компанія зі Сієтла відкривала новий магазин майже кожні 15 годин у Китаї, використовуючи економічний підйом країни як імпульс для глобальної стратегії – і ринок став ключовим елементом довгострокової концепції Starbucks у світі.

Але часи змінилися: у понеділок компанія оголосила про продаж контрольного пакета свого управління в Китаї китайській інвестиційній фірмі.

За угодою Boyu Capital матиме до 60% інтересу в роздрібних операціях Starbucks у Китаї, які налічують понад 8 000 точок, тоді як компанія залишиться із міноритарною 40% часткою та продовжить ліцензувати бренд Starbucks і інтелектуальну власність новій структурі.

Для клієнтів у престижному торговому центрі в центрі Пекіна, де компанія вперше відкрила двері в Китаї в 1999 році, ця новина не стала повною несподіванкою.

«Коли Starbucks вперше з’явився в Китаї, він позиціонував себе як доступну розкіш, якою користуватися може кожен.»

Конкуренти, що формують ландшафт

Промислові виклики в Китаї зосереджені не лише на внутрішній конкуренції, але й на змінах у споживчих перевагах, де молодші покоління віддають перевагу національним брендам та більш економічним варіантам.

Напередодні цього кроку Starbucks зіштовхнувся з масовим зростанням місцевих ланцюгів напоїв, зокрема Luckin Coffee, які випередили Starbucks за кількістю закладів і продажами, пропонуючи каву за значно нижчими цінами.

Luckin розвивалася всього за кілька років після заснування у 2017 році, привертала молоде покоління країни й тепер випробовує Starbucks на їхній рідній «площі» – під час відкриттів у Нью-Йорку у червні.

На ринку сьогодні панує інша динаміка: Mixue Bingcheng, ChaGee та HeyTea ростуть як основні гравці в сегменті напоїв, пропонуючи чай та каву за доступними цінами. Mixue стала світовим лідером за кількістю мережевих точок у сфері харчування й напоїв, пропонуючи різні кавові опції за ціновим діапазоном від 2 до 8 юанів; Boyu Capital підтримував Mixue під час їхнього IPO цього року.

Тим часом конкуренти ChaGee та HeyTea орієнтуються на динамічні смаки молодих китайців, пропонуючи унікальні чайні та кавово-чайні напої із піною із сиру.

Хоча Starbucks все ще залишається привабливим завдяки атмосфері та відчуттю «преміального бренду», багато споживачів вважають ціни занадто високими порівняно з іншими мережами, такими як McDonald’s чи Dunkin’.

«Зазвичай я п’ю Luckin, бо Starbucks занадто дорогий.»

«Одна чашка Starbucks коштує мені стільки, що я міг би купити три‑чотири чашки Luckin.»

Перспективи та майбутнє

Аналітики вважають, що відхід із китайського ринку може бути частиною довгострокової стратегії, спрямованої на адаптацію до зростаючої цінової конкуренції та популяризацію локальних брендів. Разом із партнерством з китайською компанією це може відкрити новий етап зростання в найважливішому іноземному ринку.

За оцінками експертів, компанія може збільшити число кав’ярень з нинішніх близько 8 000 до позначки понад 20 000 у майбутньому.

Очікувана загальна вартість роздрібного бізнесу Starbucks у Китаї може перевищити 13 мільярдів доларів, що підкреслює серйозність планів на майбутнє та адаптацію до локальних умов.

На китайському ринку вже з’являються припущення щодо майбутнього бренду: споживачі активно обговорюють переваги локальних гравців, зокрема вислів про цінову доступність Luckin порівняно з Starbucks.

У підсумку експерти наголошують: ситуація на китайському ринку залишається динамічною – конкуренція між глобальним брендом і місцевими гравцями може призвести до нових форматів та цінових стратегій у майбутньому.