Реклама бренда Gillette разожгла сексистский скандал. Бренд запустил новый слоган – вместо “Лучше для мужчины нет” (The Best A Man Can Get), звучавшего на протяжении 30 лет, компания, принадлежащая Procter & Gamble запустила новый – “Это ли лучшее, что есть для мужчин?” (Is this the best a man can get? ). #Буквы посмотрели рекламу и собрали комментарии в СМИ и соцсетях о ней.
Все началось со слогана
Gillette пользовалась слоганом “Лучше для мужчины нет” с 1987 года – со времен чемпионата по американскому футболу Super Boul. В 2005 компания Procter and Gamble приобрела бренд за $57 млрд. Анонс того, что культовый слоган исчезнет, появился 13 января. В нем говорится, что мужчины сегодня не показывают свои лучшие качества. Компания запустила благотворительную кампанию и рекламную акцию, призывая к изменению понятия маскулинности.
“Многие из них находятся на распутье между старой и новой эрой маскулинности. Очевидно, что изменения необходимы, но, с чего начать, для многих уже менее понятно. И когда нужны столь масштабные перемены, это может кого-то испугать, поэтому давайте просто начнем делать это вместе”, – говорится в заявлении.
Реклама связана с движением #MeToo. Ролик длится почти две минуты. Видео показывает, как подростки преследуют сверстника и издеваются над ним, как парни пытаются грязно познакомиться с девушками и как мальчишки дерутся на газоне. В рекламе представлены новостные ролики с сообщениями о движении #MeToo, а также изображения, показывающие сексизм в фильмах, в залах заседаний суда.
На фоне этого за кадром звучит голос, спрашивающий: “Запугивание, движение #MeToo против сексуальных домогательств, токсичная маскулинность, – это лучшее, что есть для мужчин?”. Далее звучит фраза “Мы верим в лучшее в мужчинах: правильно говорить, правильно поступать”.
Однако новый ролик понравился далеко не всем зрителям – на него обрушился шквал критики, дизлайков и угроз уйти к конкурентам. На Youtube-аккаунте компании начиная с воскресенья ролик набрал более 10 млн просмотров, 576 тыс. дизлайков и 216 тыс. лайков, а многие комментаторы заявили, что никогда больше не купят бритву Gillette.
Некоторые из них говорят, что они с отвращением выбрасывают свои бритвы Gillette из-за последней рекламной кампании, призывающей “сбрить свою токсичную мужественность”.
“Gillette верит в лучшее в мужчинах – что возлагая ответственность друг на друга, устраняя оправдания плохому поведению и поддерживая новое поколение, работающее над лучшей реализацией возможностей, мы можем добиться положительных изменений, которые будут иметь значение на долгие годы”, – сказал Гэри Кумб, президент Procter & Gamble.
Почему рекламу критикуют?
Ролик вызвал резкую критику у пользователей соцсетей. Некоторые утверждают, что реклама демонизирует мужчин и призывает к публичным извинениям. Другие начали снимать видео о том, как выбрасывают товары марки Gillette в мусорное ведро. Подобные видео выкладывают с хэштегом #boycottgillette.
Журнал The New American, например, заявил, что реклама отражает множество ложных суждений. Также в издании добавили, что “мужчины – самый дикий пол, который объясняет их опасность – но также и их динамизм”.
Обладатель премии “Эмми” Джеймс Вудс обвинил Gillette в участии в кампании men are horrible (мужчины ужасны) и пообещал бойкотировать продукцию.
Актер Джеймс Вудс заявил, что откажется пользоваться продукцией Gillette
Один из пользователей написал, что лучше бы брился куском разбитого оконного стекла, чем бритвой от Gillette.
Другой мужчина назвал рекламу разочаровывающей и сказал, что больше никогда не купит продукцию фирмы.
Некоторые люди не согласны с рекламой, потому что ее снимала женщина – британский режисер Ким Гериг. Ей принадлежит ролик Viva La Vulva для рекламы предметов женской гигиены Libresse.
Консервативный канадский политический обозреватель Эзра Левант написал: “Реклама для бритья, написанная злоязыкими феминистками с розовыми волосами, примерно так же эффективна, как реклама про тампоны, написанная мужчинами среднего возраста. Явно расщитана не на 30-летнего покупателя”.
Телеведущий Пирс Морган и комик Рикки Жерве предположили, что для бритвенной компании неуместно делать заявления с политическим содержанием.
“Я использовал бритвы Gillette всю мою взрослую жизнь, но эта абсурдная добродетельная политкорректная чушь скорее всего заставит меня найти другую компанию, которая не поддерживает нападки на мужественность. Пусть мальчики будут мальчиками. Пусть мужчины будут мужчинами”.
“Я люблю бить детей и барбекью. Сейчас я узнал, что это не правильно. … Спасибо, Gillette”.
Gillette нашел своих сторонников
Многие поддержали рекламную кампанию, среди них – МИД Исландии и организация Tyler Clementi Foundation, основанная в честь 18-летнего парня из Нью-Джерси, который покончил жизнь самоубийством в 2010 после того, как поддался буллингу из-за подозрений в гомосексуальности.
“Кампания не анти-мужская. Она про-человечная. Она показывает, что человек может подойти и вмешаться, чтобы изменить ситуацию”, – написала Бернис Кинг, дочь покойной легенды о гражданских правах Мартина Лютера Кинга.
Gillettе говорит, что реклама была частью более широкой инициативы – The best men can be. Компания будет продвигать “позитивные, доступные, инклюзивные и здоровые версии того, что значит быть мужчиной”.
“С сегодняшнего дня мы обязуемся активно бросать вызов стереотипам и ожиданиям того, что значит быть мужчиной везде, где вы видите”, – заявили в компании.
Gillette также пообещала жертвовать $1 млн в год в течение трех лет некоммерческим организациям с программами, “призванными вдохновлять, обучать и помогать мужчинам всех возрастов достичь своих личных лучших результатов и стать образцом для подражания для следующего поколения”.
Некоторые маркетологи говорят, что крупные бренды, такие как Gillette, знают, что они делают, когда сталкиваются со спорными социальными проблемами.
“Это умные люди, они проводят много исследований. Они знают, что берутся за тему, которая может быть спорной”, – сказал Роб Байокко, соучредитель и главный креативный директор нью-йорской маркетинговой фирмы BAM Connection. Байокко считает, что бренды, присоединившиеся к прогрессивным социальным целям, пытаются привлечь молодежь.
Американский актер Джеффри Реддик считает, что реклама не критикует маскулинность. Ролик выступает против токсичной маскулинности – что мужчины не должны плакать, не боятся, получают то, что хотят, решают проблемы с помощью кулаков
“Реклама Gillette является частью гораздо более давней традиции того, что называется потребительский активизм, когда политические сообщения используются для повышения репутации компании и продажи продуктов”, – считает Сара Банет-Вайзер, профессор в области СМИ и связи в Лондонской школе экономики.
“Джилет не изобретает здесь ничего нового. Они взяли то, что считается главной проблемой на данный момент. Они знают, что собираются оттолкнуть некоторых людей, поэтому они принимают решение о том, к кому они обращаются”, – добавляет Сара.
Американский стендап комик Пит Доминик сказал, что реклама не нравится именно токсичным мужчинам.
“Gillette принял стратегическое решение начать дискуссию. Предприятиям приходится открыто говорить о том, где они находятся, чтобы клиенты понимали, кто они и почему им следует выбирать их среди других брендов”, – сказал Тодд Фишер, старший вице-президент GMR Marketing в Милуоки.
Лорен Розуарн из Мельбурнского университета предполагает, что реклама была нацелена на женщин, которые покупают бритвы для своих партнеров и сыновей.
“Женщины смотрят больше вещательное телевидение, чем мужчины, и женщины совершают большинство домашних покупок, – считает она. – Мы живем в глубокую эру #MeToo, Трамп находится в Белом доме, и женщины по праву злятся. Рекламные ролики Gillette соответствуют духу времени”.
Gillete следует за другими международными брендами, которые занимаются социальными и политическими вопросами. Напомним, в 2018 году Nike провела кампанию с участием звезды НФЛ Колина Кэперника, которая вызвала критику со стороны Дональда Трампа – футболист отказался вставать во время исполнения государственного гимна в знак протеста против расизма.