Некогда собиравший все звездные лавры, Dolce & Gabbana теперь – главный аутсайдер моды. #Буквы рассказывают, почему итальянский дом моды переживает глобальный имиджевый кризис и как его можно преодолеть.
Даже у крупных лакшери-брендов бывают серьезные имиджевые ошибки. Различие только в том, как на них реагируют сами бренды. Так, если год назад Burberry пересмотрел свою бизнес-модель и пообещал больше не сжигать нераспроданную одежду, то такие бренды, как Dolce & Gabbana, совершают один имиджевый провал за другим.
Только за последние 7 лет бренд обвиняли в расизме в 2012 году, гомофобии в 2015 году, несколько раз — в сексизме, бодишейминге и кибербуллинге мировых знаменитостей в соцсетях (уничижительные комментарии Стефано Габбаны летели и в сторону Селены Гомес, и к Кьяре Ферраньи, и к Леди Гаге). Но самый большой репутационный урон, на фоне которого померкли все остальные, нанес бренду Dolce & Gabbana расистский ролик в ноябре 2018 года, в котором дизайнеры высмеивали китайскую культуру и за который бренд “расплачивается” до сих пор: китайцы объявили дизайнерам бойкот, а товары итальянского Дома роскоши пропали со всех торговых сайтов.
Репутационные риски Доменико Дольче и Стефано Габбана понесли не только в Поднебесной, но и во всем мире. Не рискуя оттолкнуть фанатов, Сара Джессика Паркер, Скарлетт Йоханссон и другие актрисы из А-списка голливудских звезд, которые часто представляли наряды Dolce & Gabbana на красных дорожках “Золотых глобусов” и “Оскаров” в предыдущие годы, в 2019-м отказались от роскошных итальянских платьев. Для миланского дома моды это может представлять существенную угрозу. Поддержка знаменитостей крайне важна для бренда: именно они превознесли его имя, и вокруг них строилась вся имиджевая поддержка.
Бренд по сей день все так же остается замороженным на крупнейшем в мире рынке предметов роскоши (на долю китайских покупателей приходится треть продаж предметов лакшери-сегмента, а по оценкам экспертов, Dolce & Gabbana лишилась 20 % от 937 миллионов долларов). Видео с извинениями, которые записали дизайнеры, сегодня увы недостаточно. Для выхода из кризиса нужна серьезная перезагрузка. Такой перезагрузкой может быть новая маркетинговая стратегия, которая пересмотрит ценности Dolce & Gabbana, позиционирование на рынке и освежит “закостенелый” бренд.
Итальянский дом моды — пожалуй, один из последних гигантов luxury-рынка, который не отказался от натурального меха и кожи и продолжает упорно гнуть свою линию, тогда как другие — его ближайшие конкуренты, вроде Gucci, Versace и Prada, отдают предпочтение устойчивому и этичному производству.
В новой бизнес-модели Dolce & Gabbana, которую предлагает независимый маркетинговый эксперт Саманта Брим, есть несколько методов, которые помогут бренду преодолеть затяжной репутационный провал и привлечь новую аудиторию.
По мнению Брим, первое, что нужно сделать — это возобновить вторую линию: диффузный бренд D&G, который дизайнеры закрыли в 2012 году, и сегментировать его на молодую аудиторию (поколение миллениалов) с фокусом на устойчивость и этическое производство. А также предложить для этой демографической группы streetwear-коллаборацию, наподобие Louis Vuitton и Supreme (о чем пойдет речь дальше). Успех диффузных брендов Gucci и Versace только доказывает оправданность такой стратегии. Сейчас Dolce & Gabbana выпускает одну коллекцию для всех — и миллениалов 17-30 лет, и поколения 30-50 лет, а в качестве инфлюэнсеров приглашает молодых людей, что, по оценке Саманты Брим, неправильно.
Основной социальной платформой для бренда является Instagram, и болtе 60 % фолловеров — покупатели до 35 лет. Тогда как более взрослая аудитория остается незатронутой, что может привести к падению продаж и вызвать чувство, что теперь ими пренебрегают.
Второй шаг, который должен поднять дизайнеров на волну успеха, — технологический прогресс, как это сделали ближайшие конкуренты — Gucci и Prada: бренды создали приложения для смартфонов, которые делают их товары легкодоступными для молодого поколения, а значит увеличивают продажи и чаще напоминает о себе. Больше половины молодого поколения в возрасте 16-25 лет предпочитает покупать онлайн, нежели в оффлайн-магазине. Благодаря в том числе и такому шагу годовой доход Gucci составил 6,2 миллиарда евро в 2017 году против 991 миллиона евро Dolce & Gabbana в 2019-м.
Третий шаг — это устойчивое производство, живая концепция модного ландшафта. Согласно опросу Брим, миллениалы страстно покупают у тех брендов, которые заботятся об окружающей среде. Это один из решающих факторов покупки у лакшери-брендов: так считают 44 % покупателей из демографической выборки “миллениалов”. Как успешный пример эксперт называет диффузный устойчивый бренд Gucci — Gucci Equilibrium, который ввел новые стандарты бренда — производство кожи “без отходов”, отслеживание 95 % сырья и т. д. А кроме устойчивого развития окружающей среды, Gucci фокусируется на людях (привлекает к волонтерству своих сотрудников или обучает женщин из маргинализированных общин в Мумбаи навыкам выращивания сари, например) и инновациях (экспериментирует с 3D-технологиями и создает новые натуральные материалы в своей новой ArtLab).
Концепция Cruelty free (непричинение вреда животному) — четвертый шаг для Dolce & Gabbana. Это значительно улучшит имидж бренда и снимет все негативные коннотации, который были связаны с неэтичным обращением с кроликами фермы Orylag: в 2017 году активисты из французской группы по защите прав животных L214 отправились на ферму и узнали, что измученные кролики живут в тесных клетках, страдают от болячек и обезвоживания. И вообще живут лишь для того, чтобы их убили и пустили на мех обуви, шапок и шуб.
Пятый шаг — сделать коллекцию D&G со streetwear-брендом: сейчас для люкса считается нормой сливаться с марками из городских улиц и таким образом становиться узнаваемыми у молодой аудитории. Эти коллекции должны предлагать новые эксперименты с итальянским дизайном и принтами и при этом быть жестко лимитированы и эксклюзивны, что повысит желание обладать ее экземплярами еще больше: миллениалы любят первыми заполучать эксклюзив.
Основная же линия Dolce & Gabbana, которую нужно таргетировать на аудиторию 30-50 лет, должна делать упор не на социальные сети, а на печатные журналы, их сайты и знаменитостей. Здесь уже можно отстаивать свои многолетние традиции, делать коллекции, посвященные итальянским и средиземноморским корням — быть такими, за что их так любит покупатель этой демографической группы.
Резюмируя сказанное выше, у Dolce & Gabbana есть два пути — один выведет из кризиса, второй похоронит бренд. Либо двигаться в будущее — и менять свои взгляды согласно повестке дня. Либо дальше идти по намеченному пути, потворствовать прошлой эпохе расизма, сексизма и гомофобии — и оставаться в аутсайдерах. Третьего — не дано.