1991—1999
Дефицит, очереди в магазинах
Переломный момент, определивший, как будут одеваться украинцы, случился в 1992 году. Полки государственных магазинов пустовали, а чтобы купить обувь, нужно было выстоять в очереди целый день.В Украине была дикая инфляция и свободная торговля: государственный контроль за ценами отменили, а производители и продавцы сами устанавливали стоимость товаров. Каждый ставил цену в зависимости от спроса: все хотели заработать как можно больше. Так люди научились торговаться. Без этого было никак, особенно на вещевых рынках.
Вещевые рынки, волна предпринимателей
Дефицит одежды отечественного производителя привел к тому, что появились тысячи новых предпринимателей — челночников: эти люди в больших клетчатых баулах привозили из соседних Польши, Венгрии и Турции дешевый товар — буквально все, чего не хватало Украине.
Так возникли большие вещевые рынки с турецко-китайским ассортиментом на одно лицо: народ приодевался не только на Троещинском рынке в Киеве, но и ездил на шопинг в Хмельницкий или в Одессу — на 7-й километр.
Троещинский вообще был уникальным рынком: там одевалась вся столица, и даже съезжались со всей Киевской области, самых дальних сел и пгт, особенно паломничество усиливалось перед 1 сентября — собрать детей в школу. Этот троещинский шопинг всегда был знаменательным событием. Для того, чтобы обойти этот огромнейший базар, нужно было потратить абсолютно весь день. А провести на рынке весь день в мороз — настоящая мука: бывало, намерзнешься, как собака, намеряешь дубовые джинсы в минус 10 по Цельсию так, что потом ногу согнуть сложно, — лучше и не вспоминать.
Зато здесь можно было найти все: и дубленки, и яркие кислотные лосины, и футболки с логотипами модных групп вроде Metallica, Nirvana и Prodigy. И конечно, джинсы — на любой вкус.
Кстати, в Киеве существовала градация вещевых рынков — ширпотреб и премиум-сегмент. Ко второму классу, например, относились рынки “Петровка” и Владимирский, где можно было найти элитные и добротные вещи (в конце 90-х мама автора статьи купила на Владимирском черную кожаную юбку за 100$ — юбка на молнии с боковым разрезом, эта вещь до сих пор хранится в активном гардеробе и выглядит очень современно, никогда не скажешь о ее возрасте и происхождении!).
Наряду с вещевыми рынками существовали столичные магазины одежды с одеждой отечественного производства, в которых одевались всей семьей. Например, в универмаге “Украина”. Или ЦУМе.
Журналы “Бурда” и “Бурда вязание”, Cool и Cool Girl, культовый Extreme и каталог Otto
Где-то в начале 90-х многие поняли, что дешевле всего будет научиться кроить и шить самостоятельно. Шили по “Бурде”, по ней же и вязали — и себе, и мужьям, и детям. Достать хорошую ткань иногда было непросто, поэтому бабушкино платье перешивали на новые шорты или брюки.
Молодежь каждую неделю читала новый выпуск журнала Cool и вдохновлялась стилем мировых звезд, стараясь отыскать на рынке похожие вещи.
В 1999-м году издается первый номер культового украинского журнала Extreme, он же X3M — о субкультурах, экстремальных видах спорта, граффити, музыке и урбанистике (к слову, в следующие 5 лет он сильно повлияет на музыкальные и модные вкусы подростков: все влюбятся в хип-хоп и R’n’b, толстовки с капюшоном и нереально широкие брюки, это отразится даже в клубной культуре начала 2000-х).
Хоть раз в 90-х украинец держал в руках или видел каталог немецкой одежды Otto: это был своеобразный гид по стилю, который нес тренды в массы, как журнал Vogue.
Секонд-хенды
Из-за дефицита вещей в Украину направляли тонны гуманитарной одежды. Кто-то быстро сориентировался и стал ее продавать. Так появились секонд-хенды.
В Киеве было несколько особо злачных мест с вещами из вторых рук: Лесной и Шулявка, где можно было одеться по модной повестке дня и раздобыть настоящий эксклюзив, “фирму” — оригинальные брендовые вещи, иногда неношеные и новые. Позже во второй половине 90-х появились сетевые магазины секонд-хенда и секонды с эксклюзивом: те, кто обладал чувством вещи, умели выхватить из кучи мятой одежды что-то модное и новое, чтобы потом предложить покупателю хорошо отсортированный секонд-хендовский люкс.
Эклектика, стиль унисекс
В 90-х в стиле украинцев преобладала эклектика — 80-е были смешаны с 90-ми, многие стали все больше одеваться по западному образцу. Правда, мода до нас доходила с хорошим опозданием едва ли не на десятилетие, когда тренд уже изживал себя на Западе: в Украине мы носили то, что не успели поносить в 80-е со всем миром.
Самый писк моды 90-х — турецкий свитер, заправленный в джинсы. Кожаная куртка становится объектом обожания для всех: и мужчин, и женщин.
Группа Depeche Mode
В первые годы независимости спортивный костюм Adidas и кроссовки Puma приобрели статус парадно-выходной одежды, и те, кто не мог купить себе оригинальные вещи, довольствовались китайскими подделками “Абибас” с рынка.
Женские плащи, пиджаки, кофты с широкими плечами и блузы с манжетами и подплечниками а-ля 80-е были популярны почти все девяностые годы. Так, в середине 90-х в платьях и костюмах “юбка плюс блуза с акцентированными плечами” выходили замуж, отмечали дни рождения и выпускной.
Мужчины носили рубашки и тенниски со слаксами — широкими в бедрах брюками/джинсами, которые сужались к низу.
Подростков — и мальчиков, и девочек — можно было часто встретить в похожей униформе: куртка-ветровка павлиньей расцветки из плащевой ткани или ультрамодный свитер Boys, джинсы и сапоги-дутики или кроссовки Reebok: стиль унисекс стал массовой одеждой.
Только во второй половине 90-х молодежный стиль одежды в Украине догнал западные тренды и уже четко раздробился на субкультуры: хиппи, панки, металлисты, рокеры, рэперы и т. д.
Те, кто не воспринимал спортивный костюм, выбирали элегантность “дорого-богато” — вязаные люрексовые платья, кружевные колготки и каблуки.
У мужчин элегантных вещей было не так много — гавайская рубашка, поло, пуловер с классической рубашкой или пиджак, но о хорошем статусе мужчины говорил именно малиновый пиджак, например, сшитый в ателье Михаила Воронина — законодателя классической мужской моды в Украине, у которого гораздо позже, в конце 2000-х — начале 2010-х, одевались главные персоналии Верховной Рады — Анатолий Кинах, Вадим Колесниченко, Андрей Павловский. Так возникло понятие “нового украинца”, который с помощью одежды пытался отделить себя от всех остальных и показать свой достаток.
“Новые украинцы”
На желание “нового украинца” носить лучшую (и дорогую) одежду отреагировала вдова одного киевского бандита Оксана Мороз-Хант, которая в старинном особняке по улице Грушевского, 8/16, выкупила все квартиры и в 1998 году на пяти этажах разместила самый фешенебельный в Украине магазин Sanahunt, в котором одевались все “новые украинцы” — чиновники и их семьи или быстро разбогатевшие бизнесмены, их жены и любовницы.
Магазин прославился тем, что торговал, как утверждают, подделками мировых брендов по цене выше оригинала. Среди элитных клиентов считалось: чем вещь дороже, тем выше ее художественная ценность, они платили любые деньги на ценнике. Купить вещь в Sanahunt было очень престижно, но туда и нелегко было попасть из-за охраны на входе: могли и не впустить.
Зарождение профессиональной моды независимой Украины
В 1997 году в Украине и вообще на постсоветском пространстве прошла первая Неделя моды — тогда она называлась Неделя прет-а-порте “Сезоны моды”, чуть позже получила название Ukrainian Fashion Week. С первого сезона в мероприятии участвовала Лилия Пустовит, которая сегодня является лицом украинской моды. Через три года на площадке Ukrainian Fashion Week возник Всеукраинский конкурс молодых дизайнеров “Взгляд в будущее”, благодаря чему в моде появилось много новых имен и свежих идей, которые сегодня конкурируют с любым дизайнером в мире.
2000 — 2009
Политика и мода
В 2003 году украинские дизайнеры резко стали новыми рок-звездами. Этому поспособствовало серое платье Айны Гассе на Юлии Тимошенко. Среди первых леди и политиков стало модно одеваться в украинских дизайнеров — как это делают первые леди в США, Великобритании или Испании. До этого украинские политики отдавали предпочтение просто дизайнерским вещам, но Юлия Тимошенко изменила их отношение к украинской моде и задала тренд.
Эпоха торговых центров
В начале нулевых с магазинов одежды, тканей и небольших галантерей начинают смахивать пыль советской эпохи.
В 2000 году на Крещатике появился первый магазин сегмента масс-маркет Mango, в котором можно было найти самые модные вещи на работу, свидание или дискотеку в клуб. В нем одевались как бедные слои населения, так и богатые.
К 2002 году в Киеве закончили реконструкцию главной столичной площади — Майдана Незалежности. И здесь же под стеклянным куполом возвели первый профессиональный торговый центр в Украине — подземный ТЦ “Глобус”, о котором много тогда говорили. Наконец можно было комфортно совершать шопинг простому населению: мерить вещи не на картонке и диком морозе, а в тепле и примерочной с большим зеркалом. Причем вещи известных европейских брендов, а не китайский базарный ширпотреб. С этого времени и следующие 10 лет длится декада торговых центров, которыми застроили весь Киев: в этот период появились самые крупные торговые площадки — от “Променады” и Dream Town до “Гулливера” и Ocean Plaza в 2012 году.
Открытие бутиков мировых Домов моды
В 2000-м году в Киеве открылся первый монобрендовый бутик Yves Saint Laurent, после этого в Украину официально заходят и другие бренды — Chanel, Burberry, Prada и другие, которые одевали всю столичную элиту.
Украинский гламур и светские таблоиды
Наконец окончательно вырвавшись из лап советской моды, которая не подразумевала такого понятия, как наряжаться, в 2000-х в Украине появилось понятие украинского гламура, который легко можно было считать в любой точке мира по определенным кодам. Этими кодами были пайетки, перья, леопард, капроновые колготы в кружевной рисунок, ботфорты, мини-платья бандо и экстремально высокие каблуки на платформе.
Стерлась грань между дневной и вечерней модой. Вечернюю моду представляли больше “маскарадные” костюмы — по крайней мере, так о них говорят теперешние эксперты моды. Каждый фриковал как мог: причем и женщины, и мужчины.
В Украине стали проводить все больше светских мероприятий, которые собирали вокруг себя всех “фриков”: себя нужно было выгулять и обязательно представить во всем лучшем и сразу. К началу эпохи 2010-х все это стало настолько массово, что появились таблоиды, которые смаковали каждый звездный наряд и высмеивали его — TabloID, таблоид “Дуся”, Ragu.li.
Материала для обсуждений хватало с лихвой: тогда были популярны фотоотчеты со всех культурных событий (хоть с пляжного комплекса, хоть с обычной пятничной вечеринки в самом дорогом клубе города), а потому на всех мероприятиях ходили фотографы “Геометрии”, Main People и других фотопорталов. Для знаменитостей и простых людей всегда существовала возможность “засветиться”.
Zara в Украине
2008 год – в Киеве на Крещатике, в помещении бывшего “Дома ткани”, открылся первый магазин Zara, который славится тем, что отшивает свои модели по точным образцам с мировых подиумов и дает им жизнь в масс-маркете, предоставляя возможность простым людям выглядеть стильно и модно. Открытие испанского масс-маркет-гиганта в столице вызвало фурор: у касс и примерочных собирались толпы, и уже в первые дни самые интересные вещи размели. “Вещь из Zara” стала неким признаком богатства для простого населения.
Элитный секонд — антикризисный формат шопинга
После кризиса 2008 года в Украине наметился расцвет секонд-хендов, но на этот раз — элитных, где представлены только мировые бренды — Dolce & Gabbana, Prada, Yves Saint Laurent, Celine и Dior. Их называют комиссионными магазинами.
Один из пионеров этого формата, который утверждал не только денежную экономию, но и более осознанное потребление, — магазин Goodbuyfashion.
Суть комиссионки в том, что сюда можно принести хорошие вещи, которые все реже носятся, и продать их через магазин, за что он получит свою комиссию. Такой вид антикризисного шопинга был популярен и среди обычных людей, и среди украинских знаменитостей — таких как Маша Шубина, Василиса Фролова, Джамала или Ольга Шурова.
2010 — 2019
Борьба с украинским гламуром, новые имена в моде
В последние годы нулевых сформировался пул украинских дизайнеров, которые в противовес блесткам и перьям стали шить простые, но элегантные платья и наряды — Светлана Бевза, Саша Каневский, Анна Октябрь, Юлия Паскаль, Валерия Ковальская.
Появление Кiev Fashion Days стало ответом на украинский гламур, параллельной реальностью украинской моды, которая должна была вытеснить любое проявление гламура и местечковость. “Дизайнеры Восточной Европы”, как называли тогда дизайнеров из Украины, интересуют мировую модную публику все больше. Под эгидой Кiev Fashion Days в 2010 году в Киеве прошли показы молодых перспективных дизайнеров, а в Украину впервые приехали мировые модные фотографы и фэшн-обозреватели, чтобы посмотреть, в первую очередь, какие здесь настроения и атмосфера.
Задача Кiev Fashion Days, как они о себе говорили, — интегрировать украинскую моду в мировой контекст, и это действительно происходит. Об украинских дизайнерах все чаще слышат и знают за рубежом: они ездят на парижские шоу-румы, посещают миланские выставки, проводят показы, общаются с байерами мировых универмагов, участвуют в международных фэшн-конкурсах, вроде LVMH Prize.
Универмаги нового времени
В 2012 году закрывают на реконструкцию главный универмаг столицы ЦУМ — последний оплот “отечественного производителя качественного хлопка и трикотажа”.
Еще никто не знает, что новый оплот отечественного производителя откроется четырьмя годами позже — магазин украинских брендов “Всi. Свої”. Здесь собрались все мелкие и средние производители одежды, обуви, нижнего белья и купальников, которые появились во время Майдана и успели себя зарекомендовать.
ЦУМ тоже откроют в 2016-м — в совершенно новом европейском формате мировых универмагов с единой торговой площадью и модными мировыми брендами.
Журнал Vogue
В 2012 году стало известно, что самый авторитетный журнал о моде Vogue наконец заходит в Украину. В марте 2013 года представляют первый номер: обложку украшает мировая топ-модель с украинскими корнями Дарья Вербова.
В целом первый номер посвящен Украине, украинским корням, лучшим украинским музыкантам, художникам и всем людям, которые представляют культуру Украины.
Журнал Vogue как культурный барометр рассказывает, что происходит вокруг, языком моды и тем самым утверждает ее связь и влияние на все сферы жизни — то, как мы общаемся и представляем себя окружающим, что едим, читаем и слушаем, куда путешествуем, кем вдохновляемся и что смотрим. Мода в Украине теперь не воспринимается отдельно от культуры, а становится, как и во всем мире, ее частью.
Самоидентификация
В 2013 году происходит второй Майдан — Революция Достоинства: переломный момент для жителя Украины, в котором он наконец идентифицировал себя как украинца, а потому появился острый спрос на украинское. Открылись десятки новых брендов одежды, которые удовлетворяли потребности среднего и ниже среднего класса населения.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Джиджи Хадид засветилась в серьгах от украинского бренда Bevza
В 2014 году запустился первый украинский масс-маркет-бренд Must Have. Появились маркеты украинских брендов. Поддерживать украинского производителя одежды стало модно и похвально. Такая одежда была пусть немного дороже, чем в Zara, но качественнее, из натуральных материалов.
Профессиональная украинская мода стала глобализированной и способной конкурировать на международном рынке, что доказывают дизайнеры вроде Лилии Пустовит, Лилии Литковской, Юлии Паскаль, Ксении Шнайдер, Марьяны Сенчиной, Елены Ревы и других, в нарядах которых замечены мировые знаменитости от Леди Гаги до Рианны.
Сегодня девушки в Украине смешивают в своем гардеробе европейские бренды с украинскими производителями одежды и обуви — и выглядят стильно. Их стиль ничем не отличается от стиля европеек или американок.