Ми вже звикли до того, що передвиборча агітація може більше нагадувати експеримент над мовою та здоровим глуздом, ніж власне агітацію. Наприклад, на минулих парламентських виборах один із кандидатів з білбордів закликав виборців не забувати вимикати праску, коли виходиш з дому. Другий кандидат виступив з лозунгом “Я не рахую голоси, я їх чую”. Дурнуваті гасла, безумовно, привертають увагу.

Але тут головне не переборщити, інакше казус запам’ятають, а обличчя та ім’я кандидата забудуть наступного ж дня. На подібні відчайдушні рішення – навмисно чи ні – частіше йдуть маргінальні політики, для яких головне не перемога, а участь.

Гірше, якщо помилок в агітації, навмисно чи ні, припускаються політичні важковаговики. Адже від них очікуєш майстерності й витонченості, або хоча б професійності. Але ні. І старі коні можуть неабияк псувати борозну.

За даними свіжого опитування “Рейтингу”, п’ятивідсотковий бар’єр зараз можуть подолати “Слуга народу”, “Опозиційна платформа – за життя”, “Європейська Солідарність”, “Батьківщина” і, раптово, Радикальна партія Ляшка. Десь на межі – партія “Голос”. Навряд чи цей відносний електоральний успіх безпосередньо пов’язаний з успішністю передвиборчої агітації, тому що вони теж, як і маргінали та неофіти, припускаються прикрих помилок. Ось п’ять основних.

1. Розфокусування повідомлення

Цим грішать в основному “слуги”. У “слуг народу” є  гасло “Україна – це ти”, яке всі запам’ятали. Так, це не найвдаліше гасло хоча б тому, що це плагіат. У Юлії Тимошенко таке  було ще в 2009 році. Але воно цілком вписується у тренд, заданий Володимиром Зеленським в інавгураційній промові (ми всі президенти) і забезпечує певну послідовність курсу. Хоча локалізація гасла – “Глеваха – це ти”, “Ноздрище – це ти” – розмиває і знецінює ключовий посил.

Однак те, що партія генерує за межами форми “що завгодно – це ти”, ще гірше. І головною невдачею тут можна, мабуть, визнати київську кампанію Ірини Верещук. Основна проблема полягає в шараханні від одного концепту до іншого. Цілком сучасна ідея про фемінізацію влади – “Новим мером буде жінка” – несподівано (хоча кого ми обманюємо, цілком очікувано) скотилася до якихось сексистських підморгувань про “підбадьорювання втомлених мостів”.

Паралельно в кампанії почав розвиватися супергеройський сюжет: V-Верещук (мабуть, алюзія на комікс і фільм “V означає вендета”), “Так, Верещук зможе”. Однак все це супергеройство вперлося у смішний політ з парасолькою, теж, як виявилося, запозичений з британської реклами зеленої енергетики. На київських виборах кандидат від партії-лідера електоральних симпатій поводиться як класичний маргінал – перемогти не зможу, то хоч запам’ятаюсь. І це велика помилка.

Цікаво, що кольорове оформлення кампанії “Слуги народу” змістилося до помітно більшого домінування жовтого кольору. Жовтий, в тому числі в поєднанні із зеленим – цілком прийнятне рішення для політичної реклами. Однак, згідно із численними дослідженнями, жовтий, на відміну від зеленого, не належить до тріади основних кольорів, що сприймаються позитивно (червоний, зелений, синій), і в основному провокує тривогу і збудження.

2. Агітація через заперечення

Використання заперечення в політичному повідомленні є визнаним маркером помилки. Річ у тім, що частка “не” є семантичною невидимкою, її внесок у формування значення, в активізацію асоціативних зв’язків і врешті в емоційний відгук на повідомлення мінімальний. Джордж Лакофф любить ілюструвати цю ідею таким прикладом: спробуйте сказати іншій людині: “Не думай про слона”; про кого, як ви вважаєте, вона почне думати в ту ж секунду?

Заперечення прийнятне лише в тому випадку, коли до нього додається позитивне твердження, навколо якого можуть вибудовуватися асоціативні та емоційні реакції. Наприклад, соціальна кампанія Do not mess with Texas (Не жартуйте/Не смітіть Техасом) була побудована на позитивній рольовій моделі. В оригінальному відеоролику, що дав початок кампанії, популярні (і дуже злі) футболісти збирали сміття у величезні брендовані урни. Їхнє грізне попередження не жартувати з батьківщиною стало мегапопуларним мемом і увійшло в історію.

Твердження “З незалежністю не жартують”, обране партією “Європейська Солідарність” як несуча конструкція кампанії, безперечне. Проте в ньому не одне, а два заперечення (“незалежність” і “не жартують”).

3. Суперечливість повідомлення

Найпоширеніша і ледь помітна помилка у політичній агітації – це протиріччя вербальних і невербальних елементів повідомлення. Це, наприклад, коли з гаслом “Наша мета – європейський Київ” сусідить портрет Петра Порошенка в образі звичайного чиновника.

Європейськість Києва – поняття досить розмите, що вимагає додаткових уточнень, про що саме йдеться: перехід на транспорт на поновлюваних джерелах енергії, відновлення архітектурної автентичності, платний в’їзд у центр тощо. Якщо вже єдиним візуальним елементом, покликаним розкрити зміст вербального повідомлення, є портрет лідера, то він повинен розвивати тему.

Те саме можна сказати про борд Олексія Гончаренка “Зеленими в Києві повинні бути тільки каштани”. В принципі, сенс цієї заяви досить прозорий. Непрозорим його робить зображення Олексія Гончаренка, що знімає краватку. Чому, навіщо?

Протиріччя вербальних і візуальних елементів у політичній комунікації створює відчуття нещирості. А це і так слабке місце Петра Порошенка і його політичної сили.

4. Банальність

Гірше надмірної винахідливості в політичній агітації може бути тільки надмірна банальність. Слоган “Батьківщини” “Єдина надійна команда”, є, так би мовити, найбільш добротним комунікаційним рішенням з усіх тут перерахованих. І дуже нудним. Може, з розвитком кампанії ця рамка розгорнеться у щось більш емоційно ангажуюче. У нинішньому ж вигляді це не чіпляє.

5. Тролінг

Українські політики не сильні у великих дебатах, але дуже люблять дрібні закиди. Ще до офіційного старту передвиборчої кампанії партії розгорнули міжусобиці просто на білбордах. У Дніпрі ОПЗЖ вступила у візуальну перепалку одразу і з “Батьківщиною”, яка оскаржувала видану російською мовою заяву Сергія Нікітіна “Це наше місто!”, і з “ЄС”.

З “Європейською Солідарністю” в ОПЗЖ стався довгий “роман у листах” з приводу того, чи є заклик до проведення місцевого референдуму проявом сепаратизму. Щодо сепаратизму не знаю, але провокацією точно є.

Впадає у вічі, що партії “Європейська солідарність” і ОПЗЖ, як ідеологічні антиподи (щонайменше, антиподами є їхні виборці), вибрали однакову кольорову гаму – синій, білий, жовтий – і при цьому їхні візуальні рішення нагадують фотонегативи одне одного.

У “Європейській Солідарності” так само чимало любителів (і професіоналів) тролінгу щодо “слуг народу”. “Зелень падає восени”, “Україна – це ми”, “каштани” Гончаренка – на будь-який смак.

Все це, без сумніву, весело, якби не одне але. А де в цьому обміні уколами виборець? А інтереси виборця у нас традиційно губляться на тлі титанічної дотепності (ні) і роздутих Его (о, так) політичних важковаговиків. За що їх, власне, і не люблять.

Апломб, зарозумілість, неакуратність політичних повідомлень на білбордах – це, безумовно, сумно. Але не так важливо. Оскільки Радикальна партія Ляшка, наприклад, посіла почесне п’яте місце в рейтингу електоральних симпатій, якщо вірити групі “Рейтинг”, не проводячи жодної кампанії в загальнонаціональному масштабі. Може, саме тому й посіла. Іноді мовчання – золото.