Про переосмислення партнерства між брендами і моделями – в перекладі #Букв.

Коли Майкл Ротімі вперше заснував агентство талантів Offshore у 2017 році, його бачення щодо розширення можливостей і просування моделей з яскравою точкою зору і яскравим іміджем було випереджаючим. Промисловість не була готова. “Все просувалось дуже, дуже повільно, ймовірно, через нестандартні моделі, які я представляв”, – сказав Ротімі.

Спочатку агентство займалося комерційною роботою, яка з’являлася кожні два місяці. Але поступово справи пішли краще. На насиченому ринку бренди почали шукати амбасадорів з сильною і лояльною аудиторією, щоб ті допомогли їм виділитися і знайти відгук у молодих споживачів, якими рухають цінності. Offshore, чий список включає в себе різноманітну групу моделей з сильним особистим брендом і позицією з різних питань від сталого розвитку до соціальної справедливості, мав хороші можливості для обслуговування цієї тенденції.

Тепер агентство регулярно проводить від 15 до 20 кампаній в місяць, а список клієнтів Rotimi розширився – від брендів, орієнтованих на вуличну моду, таких як Nike або Converse, до компаній на кшталт Sephora, Jacquemus і H & M. Модель агентства Offshore Тара Томас, кухар-веган, яка виступає за рівність у їжі, з’явилася на обкладинці Vogue Italia.

Сієнна Майлз Фекете, також модель агентства і співзасновниця креативної студії Chroma, в партнерстві з нью-йоркським брендом одягу Awake розробила і змоделювала серію футболок зі слоганом на підтримку благодійних організацій, що пропонують допомогу іммігрантам на кордоні США і Мексики, а також спільноті мігрантів ЛГБТК+ в Тіхуані, Мексика.

Успіх агентства відображає більш широкий ринковий зсув. Споживачі шукають компанії, які дотримуються їхніх переконань або пропонують більш глибоке розуміння їхніх поглядів, а маркетологи шукають моделей, які формують конкретне повідомлення і певний образ. Ріст соціальних мереж також змінив динаміку відносин між брендами і моделями: лейбли прагнуть використовувати підписників впливових осіб для продажу продуктів. Це не обов’язково має стосуватися будь-якої форми захисту інтересів, але політичні і культурні потрясіння минулого року зробили такі повідомлення особливо привабливими для когорти молодих споживачів і посилили тиск на бренди, щоб вони продемонстрували, наскільки вони відповідають цінностям своєї аудиторії.

Бренди все частіше шукають моделей, які в першу чергу виступають в ролі захисників.

“Просто бути красивою – цього недостатньо, – стверджує виконавча директорка IMG Дженні Роуз. – Тепер у моделей повинна бути історія. Моделі, якій нема чого показати як особистості, буде дуже складно побудувати кар’єру”.

Політичні кампанії

Сила пропаганди продажу кросівок, штанів для йоги або засобів догляду за шкірою відбиває домінуючі культурні, політичні та соціальні тенденції. Але це різке відхилення від того, що було всього кілька років тому.

Кампанія Nike Dream Crazy 2018 з Коліном Каперніком в головній ролі стала поворотним моментом. Вона була неймовірно успішною, додавши до ринкової вартості Nike приблизно 6 мільярдів доларів. Але й не менш спірною. Кампанія почалася на тлі шквалу, викликаного відмовою колишнього гравця НФЛ і борця за громадянські права стояти під час виконання державного гімну в знак протесту проти жорстокості поліції і расової несправедливості.

У той час це було новаторським. Тепер це мінімальна ставка за столом покеру.

“Бренди та компанії усвідомили, що вони можуть розповідати більш правдиві і достовірні історії, співпрацюючи з талантами, які відстоюють [конкретну] справу чи питання”, – сказав Ротімі з Offshore.

В останній кампанії Gap бере участь трансгендерна молодіжна активістка Ребекка Брюсхофф, а також активістка кампанії за чисту воду і філантроп Марі Копени. У новій співпраці Стелли Маккартні з Adidas знялися захисник сталого сільського господарства Юрій Хібон, а також модель і активістка в області психічного здоров’я Джорджія Мут. У кампанії Tommy Hilfiger Spring +2021 серед інших знаменитостей-адвокатів взяла участь модель, актриса і транс-активістка Індія Мур. Бренд також недавно вступив у партнерство з платформою онлайн-навчання Future Learn, щоб запустити освітню ініціативу у співпраці з учасницею кампанії бодіпозитиву Джамілою Джаміль і французькою співачкою і активісткою за права ЛГБТ-спільноти Kiddy Smile.

“Робота з активістами, які відстоюють наші цінності, допомагає і далі підтримувати найбільш важливі для нас питання і дозволяє нам більш глибоко, достовірно і якісно взаємодіяти зі споживачами”, – говорить Хілфігер.

Розуміння того, що ви продаєте

Але хоча активізм стає все більш плідною стратегією брендингу, робити це правильно може бути непросто – ставки досить високі.

Бренди, які не відповідають ідеалам, які вони продають, ризикують завдати шкоди репутації. Це серйозно може відштовхнути самих споживачів, яких вони спочатку сподівалися залучити.

Так, компанія L’Oréal зіткнулася з негативною реакцією громадськості в червні минулого року, коли активістка і модель Манро Бергдорф закликала компанію до публічної підтримки руху Black Lives Matter, протиставивши це рішення косметичного бренду звільнити її з кампанії три роки тому за те, що вона висловилася проти переваги білих і расизму.

Пост Бергдорф отримав понад 110 000 лайків в Instagram і вірусне охоплення. Тоді L’Oréal вибачилися і зробили Бергдорф членом консультативної ради з питань різноманітності та відкритості.

Тим часом учасники кампанії і активісти можуть зіткнутися із заплямованою репутацією, якщо відкриють своє обличчя і ім’я брендам, які не відповідають їхнім цінностям. Для агентств вкрай важливо, щоб стратегії розвитку моделей-активістів допомагали їм краще визначати, які бренди можуть забезпечити ефективне партнерство, а також уточнювати їхнє розуміння причин, чому вони долучаються до них.

“Наші процеси розвитку дійсно тривалі і глибокі, – сказав Роуз з IMG. – Це не просто вихід на знімальний майданчик. Йдеться про розуміння того, з ким ви працюєте. Що ще вони роблять? З ким ще вони працювали? Ми весь час запитуємо дівчат в Google, з ким вони працюють”.

Переосмислення партнерства

Для тих, хто розуміє, що це правильно, з’являються нові можливості та форми співробітництва.

Замість того, щоб просто просувати колекції, бренди починають запрошувати амбасадорів у свої креативні ради для участі в дизайні і виробництві.

Модель і захисниця навколишнього середовища Арізона Мьюз запустила послуги з  консультування і розробила екологічно чистий одяг для Blazé Milano. Також минулого року у співпраці з Olistic the Label вона розробила стійку капсульну колекцію з натуральних матеріалів і органічних волокон.

Так само бренди все частіше прагнуть використовувати індивідуальний досвід своїх амбасадорів. За словами Тайлера Стаффорда, співзасновника модельного агентства Hyphenate, внутрішні запити з адвокації все частіше супроводжуються бажанням моделей стати консультантом бренду і давати рекомендації з внутрішньої ділової практики. Також моделей обов’язково залучають до участі в великих публічних кампаніях.

“Все частіше чути голос моделей. Їх спонукають більше говорити, – пояснює співзасновниця Hyphenate Ембер Олстон. – Бренди теж шукають таких людей, які дійсно захоплені певною темою – для того щоб і далі керувати своїм бізнесом”.

Що відбувається в українській моді?

Подібна тенденція розвитку такого партнерства між брендами і моделями спостерігається і в Україні. Однак не так яскраво і різноманітно, як на західному ринку.

Все більше українських брендів стають прихильниками філософії бодіпозитиву, перебуваючи в пошуках нестандартних моделей, які готові нести цінності бренду в маси.

Так, найяскравіший приклад – бренд білизни Zhilyova Lingerie, який робить ставку на неформатні моделі, на зразок Юліанни Юссеф, велика частина тіла якої покрита гігантською меланомою, або плюс-сайз моделей Крістіану Казакову і Софію Возняк. Всі вони використовують свої платформи, щоб донести важливість прийняття себе в будь-якій вазі, розмірі, кольорі шкіри, віці, наявності або відсутності розтяжок, целюліту і інших “недосконалостей”. Що вельми співзвучне цінностям бренду, який з самого створення бодіпозитив вибрав своєю філософією.

Бренд Bra Bra Bra також об’єднав свої зусилля з моделями-активістками – в основному непрофесійними, які виступають на стороні бодіпозитиву і антиейджізму і готові відмовитися від ретуші фотографій, приймаючи себе в будь-якому тілі і віці.

За матеріалами порталу Business of Fashion