Что не так со скандальной рекламой в стиле порно от пиццерии из Ровно и что с этим делать?

В конце рабочей недели “Таверна Эль-Пасо” из Ровно выложила на своей странице в соцсетях новый рекламный ролик. Он создан по мотивам вирусного порнофильма “Orgy Is the New Black” (ссылка к сериалу “Оранжевый – новый черный”) от сайта для взрослых Collette. Кадр из этого видео стал популярным мемом в 2017 году – через два года после выхода фильма.

Скриншот видео

В обоих видео фигурируют пятеро темнокожих мужчин и девушка-блондинка. Все актеры одеты только в футболки и нижнее белье.

Пародийный рекламный ролик начинается со слов актрисы, которая не может выбрать, какую заказать пиццу: “Я такого еще никогда не делала, поэтому немного волнуюсь. Вас так много, даже не знаю, что выбрать: с прошутто, икрой, или на черном тесте. Хотя что тут думать, давайте все сразу”.

После этого к ней приближаются актеры с открытыми коробками с пиццей и становятся вокруг. Стоя на коленях, актриса пробует пиццу из рук актеров.

“Может с черным тестом?”, — обращается один из мужчин.

“Ого, какой большой”, — отвечает актриса.

За сутки ролик собрал более 100 тысяч просмотров (это в 30 раз больше, чем подписчиков на странице заведения) и более 3 тысяч комментариев. Сами же авторы видео, (очевидно, понимая проблематичность ролика), объявили, что “готовы к волне хейта”. И волна хейта была.

Многие пользователи обвиняли авторов видео в сексизме, объективации женщин (то есть обращении исключительно как с объектом полового влечения) и расизме.

Одновременно были и те, кому видео понравилось. Пользователи писали, что ролик яркий и оригинальный. Обе позиции были освещены и самой пиццерией:

Что не так с этой рекламой?

Директор пиццерии, ресторатор Александр Муленко намекнул, что те, кого возмутило видео, и сами “не без греха”, а также посоветовал подписчикам “выходить из общепринятых рамок”. Цитируем:

“Они тр***ют твои моральные принципы в принципе. Ну съемка выходила на очень горячей, мысли были совсем не о пицце, но закончилось все пиццей. Да, нет ни совести, ни морали. Помните, каждый из вас смотрел пошлые видео, и представлял себя актером. Всем добра и желаю немного выходить из общепринятых рамок”.

Но речь в данном случае исключительно о личных предпочтениях тех, кто посмотрел рекламу, или все же вопрос шире?

Дискуссия по поводу этого видео уже вышла за пределы обсуждений в соцсетях. Эксперты считают, что реклама унижает женщин и нарушает законодательство. Соответствующие жалобы по “Эль-Пасо” для применения санкций уже были направлены правозащитниками.

Любой рекламный продукт, распространенный в Украине, должен соответствовать требованиям Закона Украины “О рекламе”. Специалисты видят нарушения по меньшей мере двух статей этого закона:

• Статьи 7, в которой говорится о том, что реклама не должна “содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия”;
• Статьи 8, которая говорит о запрете на использование в рекламе “утверждений, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его социального и имущественного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, месту жительства, а также дискредитирующие товары других лиц”.

Кроме того, рекламодатель должен учитывать “Стандарты недискриминационной рекламы по признаку пола”, принятые на форуме общественных профессиональных ассоциаций в 2011 году.

Согласно им, реклама не должна унижать права или преуменьшать значимость одного или другого пола, навязывать или пропагандировать негативные стереотипы относительно социальных и половых ролей женщин и мужчин. Также реклама не должна изображать сексуальность человека унизительно, пренебрежительно, использовать намеки на половые отношения и сексуальность людей, которые ничем не связаны с рекламируемым продуктом и не имеют прямых ассоциаций с потреблением рекламируемого продукта (как в случае с пиццерией).

И эти стандарты также были нарушены.

“Индустриальный гендерный комитет по рекламе” (организация для саморегуляции украинского рекламного рынка, которая проверяет соблюдение рекламодателями стандарта о запрете дискриминационной рекламы по признаку пола) за сутки получила рекордное в этом году количество жалоб. Они касались именно этого видео.

“В течение последнего года это, кажется, третий случай, когда в течение дня мы получили максимальное количество жалоб на определенную рекламу. Их было 28 только в течение 5 часов, а на сегодняшний момент мы имеем почти 50”, — рассказала Елена Бучинская, глава киевского регионального представительства ИГКР.

В ответ на многочисленные жалобы организация еще в пятницу провела встречу закрытой экспертной группы комитета и проанализировала отношение к нему двух различных фокус-групп и специалистов. Решение по видео было однозначным — реклама является дискриминационной.

“Когда у нас есть такие спорные вопросы, мы собираем две фокус-группы с различными сегментационными признаками, чтобы вывод был максимально объективным. Почти единогласно эта реклама была признана дискриминационной”, — отметила Бучинская.

К тому же выводу пришли эксперты Общественной организации “Лига защиты прав женщин “Гармония равных”. Юрист, эксперт по правовому регулированию гендерных отношений и глава организации Александра Голуб отмечает: “Эта реклама является дискриминационной и нарушает требования статьи 8 Закона Украины “О рекламе”.

Одинаково и мнение экспертов о том, что реклама не только является сексистской, но и неудачна с точки зрения эффективности.

“То, что мы видим в ситуации с “Эль-Пасо” демонстрирует, прежде всего, низкий уровень культуры разработчиков рекламы и отсутствие у них знаний о том, что и как продает. Ведь их реклама хоть и привлекла внимание, абсолютно не превратилась в положительную реакцию потребителей и, я убеждена, не конвертируется в увеличение продаж”, — считает юрист Александра Голуб.

В целом, по мнению специалистов, секс и страх в рекламе “больше не продают”. И особенно четко это осознает, по данным мониторинга ИГКР, именно молодежь.

Опросы свидетельствуют о том, что скандальная реклама вызывает активное внимание к себе в короткий промежуток времени. Позднее только 15% ее зрителей вспомнят продукт, который рекламировался: большинство бдут помнить исключительно связанный с ней скандал.

Так какую ответственность за сексистскую рекламу будет нести рекламодатель?

Нарушение Закона “О рекламе” карается штрафом. Он равен пятикратной стоимости распространенной рекламы. В ИГКР отмечают, что были случаи, когда рекламодателей штрафовали на 1000 гривен, но были в штрафы в 60 раз больше.

Суммы этих штрафов растут с каждым новым нарушением. И хотя в Украине, в отличие от других европейских стран, жестких санкций (например, как запрет рекламировать свой продукт следующие 5 лет) нет, рано или поздно предприниматель, как показывает практика, откажется от сексизма в рекламе, чтобы не платить штрафы и не нести убытков.

Вероятно, опыт уплаты штрафов теми, чья реклама была признана дискриминационной, вдохновляет и других: количество обращений о нарушениях уменьшается.

Так в прошлом году ИГКР получил жалобы на около 200 рекламных продуктов, 150 из них были признаны дискриминационными, рекламодателей оштрафовали. За 8 месяцев 2020 года таких обращений поступило около 40.

Кроме того, суммы штрафов планируется увеличить, что, по мнению авторов соответствующего законопроекта, должно существенно повлиять на ситуацию.

“Сейчас в парламенте на рассмотрении находится законопроект №3427 “О внесении изменений в закон “О рекламе” относительно противодействия дискриминации по признаку пола”. Он четко определяет, что такое дискриминация по признаку пола в рекламе и существенно увеличивает штрафы. Как одна из разработчиков проекта, убеждена, что с его принятием рекламодатели будут совершать меньше нарушений”, — подчеркнула Александра Голуб.

Что каждый из нас может сделать, чтобы сексистской рекламы становилось еще меньше?

“Дело в том, что реклама является частью публичного информационного пространства, она влияет на сознание и формирует ценности. Рекламу видят и взрослые, и дети. Через рекламу дети в том числе узнают о модели отношений мужчины и женщины, о сексе. То есть реклама, как и другие медиа, создает “норму поведения”, — уверена председатель организации “Лига защиты прав женщин “Гармония равных”.

Так как же каждый из нас может повлиять на то, какие смыслы несет и какую реальность формирует тот рекламный контент, который мы потребляем каждый день?

Выше мы уже отмечали, что реклама должна соответствовать Закону Украины “О рекламе” и маркетинговому стандарту “недискриминационной рекламы по признаку пола”.

В случае, если реклама кажется дискриминационной, в частности, сексистской, можно подать на нее жалобы. Обращения граждан касательно сексистской рекламы принимают несколько организаций, которые способны прекратить распространение такого контента:

• Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов — центральный исполнительный орган, который, среди прочего, осуществляет контроль в сфере рекламы.
• Индустриальный гендерный комитет по рекламе — организация для саморегуляции украинского рекламного рынка.
• Управление по вопросам соблюдения прав ребенка, недискриминации и гендерного равенства секретариата Уполномоченного Верховной Рады Украины по правам человека. (В случае, если Госпродпотребслужба не действует, можно обратиться в Офис омбудсмена, чтобы заставить госучреждение выполнять свои обязанности).
• Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания принимает жалобы на телевизионную сексистскую рекламу. В ее арсенале есть различные санкции: от аннулирования лицензии телеканала (по иску Нацсовета) до значительных штрафов (от 5% общей суммы лицензионного сбора).

Как надо писать обращения, можно прочитать в специальной инструкции от “Лиги защиты прав женщин “Гармония равных”, опубликованной на сайте кампании против сексизма “Повага”.