«Картельна змова»: чи порушує співпраця StarLightMedia та «1+1 media» антимонопольне законодавство?

Про це йдеться у матеріалі #Букв “Рекламний океан – як монополізували ринок ТВ-реклами”.

У 2021-му (а фактично – наприкінці 2020-го) “СтарЛайтМедіа” та “1+1 Медіа” практично об’єднались й почали співпрацювати у сфері рекламного бізнесу.

Як пояснила в коментарі #Буквам колишня державна уповноважена Антимонопольного комітету України та засновниця “Ліги антитрасту” Агія Загребельська, “Альянс” (StarLightMedia та “1+1 media”, – ред.) почав пропонувати рекламодавцям конфігураційну знижку у розмірі 30%. Таку додаткову знижку рекламодавець отримував за умови розміщення реклами та спонсорства лише на телеканалах “Альянсу”. А втрачав її, якщо купував хоча б один вихід рекламного ролика на телеканалах, що продавався іншим сейлз-хаусом. Тож переважна більшість рекламодавців продавала рекламу на телеканалах “Альянсу” (оскільки вони були рейтинговими) та відмовлялася від будь-якої комерційної співпраці з іншими телеканалами.

Одна з найбільших компаній на ринку реклами “Ocean Media” виступає в ролі сейз-хаусу StarLightMedia. На своєму сайті ця компанія зазначає, що працює з лідерами у сфері телебачення – StarLightMedia (яка контролює 38% ринку) та “1+1 media” (у якої 30% ринку).

Однак вони працюють у парі, тож на ці медіагрупи припадає загалом понад дві третини ринку телереклами в Україні. І це перша тривожна новина – як для брендів, так і для телеканалів.

Для брендів – тому що їм доведеться обирати між згодою з умовами групи-лідера, або ж задовольнятись меншим охопленням. Коментуючи перерозподіл ринку, Агія Загребельська зазначає, що сейлз-хаус Evident Media (працює з “Медіа Група Україна” та Inter Media Group – ред.) пропонуватиме знижки за ексклюзивне розміщення, за зміщення бюджетів на початок року, і відмовиться від націнок за неесклюзив і “об’єднання брендів”. Та заявив про готовність до широких угод своїх клієнтів, тобто клієнти зможуть купувати рекламу та спонсорство в усіх сейлз-хаусів, і “Медіа Група Україна” не виставлятиме для них націнок.

Очевидно, такими явними поступками в бік замовників InterMediaGroup і “Медіа Група Україна” намагатимуться “компенсувати” для них двократну різницю в охопленні аудиторії та інші переваги конкурента, до яких, за словами пані Загребельської, можна зарахувати кращі можливості для побудови охоплення, молодший профіль аудиторії, концентрацію масштабних шоу для інтегрованого спонсорства.

Тривожна новина для телеканалів – Закон “Про захист економічної конкуренції” передбачає, що учасник ринку, частка якого перевищує 35%, посідає монопольне становище на ринку. Якщо ж частка учасника ринку становить менш як 35%, однак він не зазнає значної конкуренції, зокрема внаслідок порівняно невеликого розміру часток ринку, які належать конкурентам – такий учасник також вважається монополістом.

А найголовніше – кожен із двох чи більше суб’єктів господарювання посідає монопольне становище на ринку, якщо щодо певного виду товару між ними немає конкуренції або є незначна конкуренція і щодо них, разом узятих, виконується одна з умов, зазначених вище. Або ж – якщо сукупна частка не більш ніж трьох суб’єктів господарювання, яким на одному ринку належать найбільші частки, перевищує 50%.

Тобто, якщо сайт Ocean Media не обманює своїх відвідувачів, то виходить, що двом медіагрупам належить 68% ринку телереклами. І це може стати причиною для Антимонопольного комітету зацікавитись діяльністю найбільших медіагруп України.

Сама Ocean Media заявляє, що у 2021 році контролюватиме 71-85% рекламних блоків. За словами директора з маркетингу Еспресо TV Миколи Типусяка, ситуація, що склалася, схожа на картельну змову і вже давно потребує уваги АМКУ, а майже одноосібний контроль над рекламним часом одного з лідерів ринку з боку компанії Ocean Media Plus спричинить зростання ціни на телевізійну рекламу та спонсорські прояви. Паралельно рекламодавці, які б могли здешевити розміщення, користуючись телеканалами, що не входять до кошика сейлз-хаусів, не матимуть такої можливості через дію спеціальних штрафів за розміщення.