Почему бренды больше не сжигают нераспроданную одежду?

Одежды стало слишком много: это проблема уже не просто отдельного человека, а целой планеты. Если мы ничего не сделаем, то утонем в этом текстильном мусоре, — бьют тревогу во всем мире. Первыми инициативу в свои руки взяли те, кто эту одежду производит, — сами бренды. #Буквы разбирались, как они решают вопрос утилизации.

Каждый год мода производит около 100 миллионов (нераспроданной новой или износившейся за сезон) одежды, которая подлежит уничтожению. Одни компании ее попросту сжигают — а значит, загрязняют атмосферу парниковым газом. Другие намеренно бракуют, режут остатки коллекций — и просто выбрасывают на свалку, где одежда из полиэстера, акрила и нейлона разлагается всю человеческую жизнь, оставляя в земле следы небезобидной краски, пластиковых пуговиц и прочего.

В начале июня 2019 года правительство Франции, где расположена главная мировая столица моды, приняло закон, который запрещает уничтожение нераспроданной одежды, обуви, аксессуаров, косметики и техники: теперь все это должно отправляться исключительно на вторичную переработку.

Согласно данным, в Париже сжигают или выбрасывают товар на 650 млн евро, а потому такой закон — большой шаг к осознанному потреблению и производству.

В конце 2017 года стало изветно, что британский бренд Burberry уничтожил непроданные товары на сумму 37 млн долларов, чем возмутил экоактивистов. Burberry, в свою очередь, оправдался, мол, сжигает в специальных баках и затем полученную энергию использует в производстве, но все же пообещал пересмотреть свой подход.

Так почему же бренды, среди которых Burberry, Chanel, H & M, Nike и Urban Outfitters, еще недавно вынуждены были уничтожать товар в идеальном состоянии?

На этот вопрос ответил заместитель декана нью-йоркской Школы дизайна Парсонс Тимо Риссанен в интервью для Vox : “Самым простым ответом для всех брендов будет то, что сегодня вещей больше, чем когда-либо прежде. Модные циклы тоже стали короче, поэтому есть толчок к постоянному выпуску новых товаров на рынок. Основополагающая бизнес-модель сейчас требует постоянного пополнения товарного ряда. Пару лет назад средний покупатель приобретал 20 нарядов в год. Сейчас, если говорить о США, человек в среднем покупает уже 68 нарядов за год”.

Если вернуться к Burberry, то бренд признал в своем годовом отчете, что уничтожение товаров было лишь частью его стратегии по сохранению репутации эксклюзивности.

Но Burberry — не единственный, кто идет таким путем. К нему примыкают Nike, Louis Vuitton, Michael Kors, Victoria’s Secret и ряд других брендов. Все они уничтожают продукт в стремлении сохранить свой престиж через дефицит, но точные детали того, кто это делает и почему, не публикуются. Хотя “грязный секрет” иногда ускользает за пределы производства бренда. Так, в 2017 году датский телеканал показал, что с 2013 года масс-маркет H&M сжег 60 тонн новой и непроданной одежды. Все это значительно сказывается на экологии.

“Самое очевидное — это выбросы углекислого газа от горения”, — утверждает Тимо Рассенен. — Сегодня 60 % волокна на рынке составляет полиэстер, а он производится из нефти. Поэтому можно сказать, что когда мы сжигаем полиэстер, мы сжигаем масло. Это существенно увеличивает выбросы углекислого газа, а также тонн химикатов и отделочных материалов, встроенных в одежду и текстиль посредством окрашивания. Когда этот материал сжигается, он попадает в воздух. Сожжение происходит повсюду, от Америки до Швеции”. По данным исследования Eco Watch, в процессе сжигания одежды в атмосферу выбрасывается 1,2 миллиарда тонн парникового газа.

При этом не стоит забывать, что пластик, который уходит на упаковку одежды и пакеты, тоже почти не разлагается, и уже через каких-то 30 лет, как говорят экологи, в океане его станет больше рыбы. Одежда выпускает в океан полмиллиона тонн микроволокон каждый год, что эквивалентно более 50 миллиардам пластиковых бутылок. Проблема усугубляется скоростью смены тренда. Магазины сегмента фаст-фэшн с их объемной продукцией быстро меняют тенденции, стимулируя рост продаж. А это означает, что недавние покупки выйдут из моды раньше, чем когда-либо прежде, а потому на выброс пойдет больше одежды.

Фото: justinhofman

Сжигание – самый простой и дешевый для бренда способ избавиться от вещей: вот причина, по которой бренды идут таким путем. Но некоторые попытались раньше, чем об этом заговорили на законодательном уровне, внедрить в производство систему частичной переработки.

Первым был H & M, который часто подвергался нападкам со стороны защитников экологии. Уже шесть лет он выступает за правильную утилизацию вещей и с 2013 года во всех своих магазинах принимает подержанную одежду, которую потом отправляет на гуманитарную помощь или перерабатывает в часть новых коллекций — так называемый ресайклинг (с англ. recycling).

Переработкой и созданием новых тканей из старых вещей занимаются и такие бренды, как Uniqlo и Marks&Spencer. Nike тоже поддерживает ценности устойчивости: согласно данным, в 2017 году он уже на 71% использовал в производстве экипировки и обуви высокопрочный вторичный материал Nike Grind.

Одним из самых ответственных в люксовом сегменте является бренд дочери Пола Маккартни – Стеллы. Она — известный сторонник движения “зеленой” моды, а переработка вещей — это целая философия бренда Stella McCartney. Экоподход Маккартни с самого основания бренда подразумевает использование вискозы из возобновляемых лесных источников и высококачественной синтетики для производства одежды; отказ от кожи и меха; работу с поставщиками и заводами, которые следуют принципам устойчивости (органический хлопок, переработанные материалы) и пр.

В 2018 году дизайнер создала минималистичные кроссовки Loop, которые можно полностью переработать. Похожий на носок верх сплетен из трикотажа, а межподошва прикреплена к верхней части безклеевым методом — с помощью системы литых защелок, а затем сшита вместе, что означает, что в любой момент подошву можно удалить, переработать и заменить, чего нельзя сделать с обычными кроссовками. Стелла Маккартни последовательна во всем, и даже стены в своем флагманском магазине в Лондоне она возвела из папье-маше (измельченных отходов), расставив в пространстве манекены из биоразлагаемого сахарного тростника.

Также в последние годы бренд тесно сотрудничал с Фондом Эллен Макартур, ведущим сторонником круговой экономики, которая подразумевает радикальное снижение воздействия потребления на окружающую среду путем переработки как можно большего количества материала и одностороннего сокращения отходов. Результатом их работы стали отчеты, в которых они предоставляют работоспособные решения для текущей системы. Макартур и Маккартни призывают к межотраслевому сотрудничеству и инновациям для достижения новой текстильной экономики, в которой одежда рассчитана на более длительный срок службы, которую легко сдавать в аренду, перепродавать и перерабатывать. А это значит, что большие компании могут продавать свои остатки молодым или местным брендам, которые испытывают недостаток в качественных материалах, или производить одежду, которую можно носить не один сезон, а много лет подряд.

В свете последних событий бренд Burberry все же пересмотрел свою бизнес-модель. Теперь он будет четко прогнозировать производство и выпускать товары без излишков, планирует заняться услугами аренды, спрос на которые постепенно растет, либо передавать продукцию в определенные аутлеты (к слову, H & M Group отреагировал на это созданием нового бренда — аутлета Afound, в котором можно найти и бренды масс-маркета, и люксовые — от Dior до Maison Margiela).

Уже сейчас Burberry утилизирует кожу, отдавая обрезки люксовой компании Elvis & Kresse, которая делает из них аксессуары, используя инновационные технологии, а оставшиеся сумки разбирает и передает детали на изготовление новых вещей.

Призыв к действию заставляет бренды взглянуть на происходящее и начать обсуждать, что можно с этим сделать. Покупатели же, в свою очеред,ь могут тоже поучаствовать в этом. Самое простое, говорит Тимо Риссанен, — это не делать импульсивные покупки: сначала определить вещи, которые принесут наибольшее удовольствие, и только потом их покупать. Ну и, естественно, обратить внимание на подержанную одежду.